MAYARA THAYANE SANTOS FERREIRA MÍDIAS SOCIAIS NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: O USO DO INSTAGRAM NO CENTRO DE ARTES (CAR)-UFES VITÓRIA-ES 2021 MAYARA THAYANE SANTOS FERREIRA MÍDIAS SOCIAIS NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: O USO DO INSTAGRAM NO CENTRO DE ARTES (CAR)-UFES Dissertação apresentada ao Programa de Pós- graduação em Gestão Pública, do Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas, da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Gestão Pública. Orientadora Prof.ª Dr.ª Rose Mara Vidal de Souza VITÓRIA-ES 2021 MAYARA THAYANE SANTOS FERREIRA MÍDIAS SOCIAIS NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: O USO DO INSTAGRAM NO CENTRO DE ARTES (CAR)-UFES COMISSÃO EXAMINADORA _________________________________ Prof.ª Dr.ª Rose Mara Vidal de Souza Universidade Federal do Espírito Santo Orientadora _______________________________________ Prof.ª Dr.ª Flávia Meneguelli Ribeiro Setubal Universidade Federal do Espírito Santo Programa de Pós-Graduação em Gestão Pública _______________________________________ Prof. Dr. Fernando Dias Lopes Universidade Federal do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Administração AGRADECIMENTOS AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por me dar suporte físico e mental para enfrentar a jornada do mestrado da melhor forma que foi possível. Agradeço minha família e amigos pelo amor e apoio incondicional, principalmente nos momentos mais difíceis desta jornada. Neste sentido, destaco a relevância de quatro pessoas que me encorajaram a entrar e permanecer no mestrado e me deram forças e suporte mental para que conseguisse concluir essa fase. Estas são minha irmã Pamela, meu namorado e companheiro Everton, minha amiga, suporte técnico e mental Esther e minha psicóloga Milena Fiorim. Em especial, agradeço minha orientadora, professora Rose Mara Vidal de Souza. Agradeço por dividir seu vasto conhecimento comigo, por sua empatia e por sempre me motivar a querer evoluir pessoalmente e profissionalmente. Muito obrigada pelo apoio, pelas cobranças e por nunca desistir de mim. Agradeço também a Universidade Federal do Espírito Santo, por fazer parte da minha vida, ser responsável por minha formação como pessoa, por abrir minha mente e mostrar o mundo. Agradeço a Ufes por minha graduação, por esta pós, por ser meu local de trabalho, pelos laços profissionais e de amizades eternas e por tudo que ainda estar por vir. Por fim, agradeço ao Programa de Mestrado em Gestão Pública pela oportunidade de aprendizagem e crescimento. “O estudo em geral, a busca da verdade e da beleza são domínios em que nos é consentido ficar crianças toda a vida.” Albert Einstein RESUMO FERREIRA, Mayara Thayane Santos. Mídias Sociais nas Instituições de Ensino Superior: O uso do Instagram no Centro de Artes (CAr)-UFES. 2021. 154 f. Dissertação (Mestrado Profissional em Gestão Pública) – Universidade Federal do Espírito Santo, Vitória, 2021. Acompanhar as mudanças de paradigmas da sociedade é o desafio de todas as organizações e por isso, a adequação das estratégias de gestão às inovações tecnológicas e a compreensão da relação entre as pessoas e as mídias são questões que motivam todas as áreas da ciência, inclusive da comunicação. No âmbito do ensino superior, as mídias sociais estão presentes no cotidiano dos estudantes e por isso, a Universidade Federal do Espírito Santo segue a tendência de adaptação digital, utilizando suas mídias como os principais meios de informação e comunicação da instituição, buscando estratégias de divulgação das ações desenvolvidas internamente, com pretensão de promoção das imagens de confiabilidade, ética e excelência da Universidade diante de seu público. Com isso, o problema do estudo é compreender como o Instagram pode ser utilizado nas estratégias de comunicação e relacionamento com o público, no âmbito de um setor interno da Ufes, o Centro de Artes (CAr). O objetivo principal do estudo foi analisar a utilização da mídia social Instagram como ferramenta de estratégia de comunicação do CAr Ufes. Em termos teóricos, a pesquisa teve embasamento em ideias do Modelo Gerencialista aplicadas no desenvolvimento de inovação tecnológica, neste caso, as Mídias Sociais Digitais, aprofundando as teorias de Web 2.0, Marketing Digital, bem como de Redes e Mídias Sociais Digitais, destacando a aplicabilidade dos conceitos no Instagram. Quanto aos métodos e procedimentos, foi utilizada a abordagem qualitativa, de tipologia bibliográfica, descritiva e documental. A coleta de dados foi realizada por meio da análise comparativa do conteúdo do perfil do Instagram @centrodeartesufes e de duas instituições semelhantes, além disso, um questionário foi aplicado ao público- alvo do estudo com a finalidade de melhor compreensão do relacionamento entre o setor e os alunos dos cursos de graduação disponibilizados pelo Centro. Os dados obtidos foram quantitativamente analisados e tabulados. Os resultados mostram que o CAr Ufes atende um público diversificado em pensamentos e demandas, porém, se assemelham pela imersão nas redes e mídias sociais digitais. Estas ponderações revelam a potencialidade do perfil do Instagram do setor, pois a partir da qualidade e diversidade de conteúdo das postagens, a ferramenta comunicacional pode construir um importante canal de informação e atendimento ao público. A partir dos resultados obtidos, como produto tecnológico, foi desenvolvido um Plano de Comunicação Digital para o Perfil do Instagram do Centro de Artes - UFES, uma ferramenta de direcionamento de conteúdo de publicação voltado para o atendimento às demandas do público-alvo e para aproximação da organização com a comunidade, facilitando a abertura de um canal de atuação de cidadania, no qual a sociedade se sinta confiante em opinar e obtenha feedback ao acompanhar os resultados de suas contribuições diretas, através da interação online, e das indiretas, como usuários do serviço público. Palavras-chave: Gestão Pública – Comunicação Organizacional – Mídias Sociais – Instagram – Instituições Públicas de Ensino Superior ABSTRACT FERREIRA, Mayara Thayane Santos. Social Media in Higher Education Institutions: Using Instagram at the UFES’s Arts Center (CAr)-UFES. 2021. 154 f. Dissertation (Professional Master in Public Management) – Federal University of Espírito Santo, Vitória, 2021. Keeping up with the changes in society's paradigms is the challenge for all organizations and, therefore, the adequacy of management strategies to technological innovations and the understanding of the relationship between people and the media are issues that motivate all areas of science, including the Communication. In the context of higher education, social media are present in the daily lives of students and, therefore, the Federal University of Espírito Santo follows the trend of digital adaptation, using its media as the institution's main means of information and communication, seeking dissemination strategies of actions developed internally, with the intention of promoting the University's images of reliability, ethics and excellence in front of its public. Thus, the study's problem is to understand how Instagram can be used in communication and relationship strategies with the public, within an internal sector of Ufes, the Arts Center (CAr). The main objective of the study was to analyze the use of social media Instagram as a communication strategy tool for CAr Ufes. In theoretical terms, the research was based on ideas from the Managerial Model applied in the development of technological innovation, in this case, Digital Social Media, deepening the theories of Web 2.0, Digital Marketing, as well as Networks and Digital Social Media, highlighting the applicability of the concepts on Instagram. As for the methods and procedures, a qualitative approach was used, with bibliographic, descriptive and documentary typology. Data collection was carried out through the comparative analysis of the content of the Instagram profile @centrodeartesufes and two similar institutions, in addition, a questionnaire was applied to the study's target audience in order to better understand the relationship between the sector and the students of the undergraduate courses provided by the Center. The data obtained were quantitatively analyzed and tabulated. The results show that CAr Ufes serves a diverse audience in terms of thoughts and demands, however, they are similar due to their immersion in digital social media and networks. These considerations highlight the potential of the sector's Instagram profile, as based on the quality and diversity of content in the posts, the communication tool can build an important channel of information and customer service. From the results obtained, as a technological product, a Digital Communication Plan was developed for the Instagram Profile of Arts Center - UFES, a tool for directing publication content aimed at meeting the demands of the target audience and for approximation of the organization with the community, facilitating the opening of a citizenship action channel, in which society feels confident in giving opinions and obtaining feedback when monitoring the results of their direct contributions, through online interaction, and indirect ones, as users of the public service. Keywords: Public Management – Organizational Communication – Social Media – Instagram – Public Institutions of Higher Education LISTA DE FIGURAS Figura 1- Primeira publicação do perfil @ufesoficial no Instagram......................20 Figura 2 - Superintendência de Cultura e Comunicação (Detalhamento).............23 Figura 3 - Divisões de áreas de atuação na Supec.................................................24 Figura 4 - Primeiro Slogan do Instagram.................................................................69 Figura 5 - Apresentação atual do slogan no site do Instagram.............................70 Figura 6 - Primeiras transformações na Logo do Instagram.................................71 Figura 7 - Atualização do Logotipo do Instagram...................................................72 Figura 8 - Alteração na Identidade Visual................................................................73 Figura 9 - Layout Instagram 2011.............................................................................74 Figura 10 - Layout Instagram 2012 e 2013...............................................................75 Figura 11 - Layout Instagram 2014 e 2015...............................................................76 Figura 12 - Layout Instagram 2016 e 2020...............................................................76 Figura 13 - Perfil Instagram do Centro de Artes Ufes - Recursos Profissionais...81 Figura 14 - Gráfico de Evolução do Instagram Explore..........................................82 Figura 15 - Três posts com maior engajamento da Netflix em 2019......................85 Figura 16 - Taxa Média de Engajamento no Instagram..........................................94 Figura 17 - Perfil do Centro de Artes UFES no Instagram......................................95 Figura 18 - Feed do Perfil do Centro de Artes UFES no Instagram........................96 Figura 19 - Publicações próprias do perfil @centrodeartesufes no Instagram....97 Figura 20 - Fotos postadas no perfil @centrodeartesufes no Instagram.............98 Figura 21 - Print postagem mais curtida do perfil @centrodeartesufes no Instagram..................................................................................................................99 Figura 22 - Montagem de publicação no IGTV do perfil @centrodeartesufes no Instagram..................................................................................................................99 Figura 23 - Perfil @dau.puc_rio no Instagram......................................................102 Figura 24 - Print Publicação de Campanha do Perfil @dau.puc_rio no Instagram................................................................................................................103 Figura 25 - Perfil da Universidade de São Paulo no Instagram...........................106 Figura 26 - Feed do Perfil da Universidade de São Paulo no Instagram..............107 Figura 27 - Publicação do Perfil da Universidade de São Paulo no Instagram...108 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Matriz de consistência metodológica ou de amarração de Mazzon...28 Quadro 2 - Corpus da Pesquisa...............................................................................32 Quadro 3 - Macrotendências Globais no Setor de Mídia.......................................51 Quadro 4 - Princípios fundamentais do Marketing de Conteúdo..........................53 Quadro 5 - Mídias Digitais, Redes Sociais Digitais e Mídias Sociais Digitais.......56 Quadro 6 - Formas e Canais.....................................................................................64 Quadro 7 - Trabalhos correlatos ao tema da pesquisa..........................................89 Quadro 8 - Quesitos analisados no diagnóstico dos perfis do Instagram...........93 Quadro 9 - Qualidade das imagens no Instagram..................................................96 Quadro 10 - Resumo do Diagnóstico do CAr Ufes................................................100 Quadro 11 - Gerente de Calculadora de Engajamento - @centrodeartesufes....101 Quadro 12 - Resumo do Diagnóstico do DAU PUC.............................................104 Quadro 13 - Gerente de Calculadora de Engajamento - @dau.puc_rio..............105 Quadro 14 - Resumo do Diagnóstico do USP.......................................................108 Quadro 15 - Gerente de Calculadora de Engajamento - @usp.oficial.................109 Quadro 16 - Print do relatório Insights do @centrodeartesufes no Instagram...110 SUMÁRIO 1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ............................................................................... 1 1.1 TEMPORALIDADES ......................................................................................... 1 1.2 O TEMA ............................................................................................................. 3 1.3 O CONTEXTO E O PROBLEMA ....................................................................... 4 1.4 OBJETIVOS ...................................................................................................... 8 1.5 PRODUTO TÉCNICO: PLANO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL PARA O PERFIL DO INSTAGRAM DO CENTRO DE ARTES UFES ....................................... 9 1.6 DELIMITAÇÃO E JUSTIFICATIVA .................................................................. 10 1.6.1 Delimitação ................................................................................................. 10 1.6.2 Justificativa ................................................................................................ 11 2 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS ...................................................................... 14 2.1 A UFES ........................................................................................................... 14 2.2 A COMUNICAÇÃO DA UFES ......................................................................... 16 2.2.1 As Redes Sociais Digitais no contexto da Ufes ...................................... 19 2.2.2 A Supec – Superintendência de Comunicação ....................................... 23 2.3 O CENTRO DE ARTES ................................................................................... 25 2.3.1 A Gestão da Comunicação no Centro de Artes ....................................... 27 2.3.2 O Centro de Artes no Instagram ............................................................... 27 2.1 ABORDAGEM ................................................................................................. 30 2.2 TIPOLOGIA DE PESQUISA ............................................................................ 31 2.3 FONTE, NATUREZA E COLETA DE DADOS ................................................. 31 2.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................ 32 2.5 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ..................................................... 34 2.6 FORMA DE TRATAMENTO DOS DADOS ..................................................... 36 2.6.1 Netnografia ................................................................................................. 37 2.7 ASPECTOS ÉTICOS DA PESQUISA ............................................................. 39 3 APORTE TEÓRICO............................................................................................ 41 3.1 MODELO GERENCIALISTA E MÍDIAS SOCIAIS NAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS................................................................................................................. 41 3.2 WEB 2.0 E MARKETING DIGITAL .................................................................. 43 3.2.1 Marketing e Comunicação Digital ............................................................. 46 3.2.2 Marketing de Serviços ............................................................................... 48 3.2.3 Marketing de Conteúdo ............................................................................. 52 3.2.3.1 Persona ..................................................................................................... 55 3.3 REDES E MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS ............................................................ 58 3.3.1 Mídias Digitais ............................................................................................ 58 3.3.2 Redes Sociais Digitais ............................................................................... 59 3.3.3 Mídias Sociais ............................................................................................ 62 3.3.4 Mensuração e Indicadores de Mídias Sociais Digitais ............................ 65 3.4 O INSTAGRAM ............................................................................................... 68 3.4.1 A Evolução do Instagram .......................................................................... 69 3.4.2 Recursos ..................................................................................................... 78 3.4.3 Engajamento ............................................................................................... 84 3.4.4 Parcerias entre Instagram e outras mídias .............................................. 87 3.5 TRABALHOS CORRELATOS ......................................................................... 90 4 DIAGNÓSTICO DE PERFIS DA REDE SOCIAL INSTAGRAM ........................ 95 4.1 DIAGNÓSTICO DO PERFIL DO CENTRO DE ARTES UFES ........................ 96 4.2 DIAGNÓSTICO DE UM CONCORRENTE .................................................... 103 4.3 DIAGNÓSTICO DE UMA REFERÊNCIA ...................................................... 107 4.4 APONTAMENTO ACERCA DOS RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO ...... 111 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 114 5.1 RESGATANDO OS OBJETIVOS .................................................................. 114 5.2 CONTRINBUIÇÕES ...................................................................................... 115 5.3 PRODUTO TÉCNICO/TECNOLÓGICO ........................................................ 117 5.4 CONTRIBUIÇÕES METODOLÓGICAS ........................................................ 118 5.5 ADERÊNCIA .................................................................................................. 120 5.6 REPLICABILIDADE ....................................................................................... 121 5.7 INOVAÇÃO.................................................................................................... 121 5.8 ÊNFASE DA DISSERTAÇÃO........................................................................ 122 6 REFERÊNCIAS ................................................................................................ 123 APÊNDICE A .......................................................................................................... 135 APÊNDICE B .......................................................................................................... 142 APÊNDICE C .......................................................................................................... 150 1 1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS 1.1 TEMPORALIDADES Minha ligação com a comunicação da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes) teve início durante a graduação, quando fui selecionada como bolsista do Hospital Universitário Cassiano Antonio Moraes (Hucam). Como aluna do curso de Desenho Industrial – Habilitação em Programação Visual, pude atuar auxiliando as áreas de comunicação do Hucam e da Superintendência de Cultura e Comunicação (SUPECC). Durante esse período como bolsista tive a oportunidade de acompanhar de perto não somente o setor de criação e diagramação que compete à minha área de formação, mas juntamente, as ações de publicidade e propaganda e assessoria de imprensa. Com isso, atualmente, consigo identificar na Universidade as mudanças na comunicação organizacional trazidas pelo desenvolvimento tecnológico, em especial nas redes sociais digitais. Em 2014, iniciei uma nova jornada na Ufes, desta vez como servidora Técnica Administrativa em Educação, designada para atuar no Centro de Artes. Desde então, tenho me dedicado a dar retorno à instituição por todo investimento dedicado à minha formação humana e profissional. Por possuir experiência em produção de conteúdo para redes sociais, devido ao trabalho anterior ao serviço público, como Diretora de Arte em uma agência de publicidade, fui encarregada em 2018 pelo gerenciamento do perfil do Facebook do Centro de Artes, realizado a atividade com auxílio dos demais servidores da Secretaria Unificada de Colegiados do Centro de Artes. Devido às demandas dos alunos do Centro, em 2019, criei o perfil do CAr no Instagram e assim como tive o discernimento para ouvir as necessidades do público naquele momento, também pude sentir a falta de qualificação institucional nos processos de comunicação, principalmente na área digital. Diante disso, o Mestrado em Gestão Pública trouxe a oportunidade de capacitação no assunto e de produção de conhecimento técnico para agregar ao meu setor de trabalho, com possibilidade de servir de exemplo para outros setores da Universidade. 2 A era digital acrescentou à gestão organizacional o desafio de adaptação dos setores às inovações tecnológicas, especialmente às áreas de comunicação e marketing. Uma vez que novas formas de relacionamento foram criadas e são transformadas constantemente através das redes sociais, surge a necessidade de desenvolvimento de novas teorias sobre o assunto e de adaptação dos clássicos às novas tendências. A comunicação integrada é uma das teorias que adaptada se tornou base para a comunicação nas redes sociais digitais, disponibilizando de forma híbrida ferramentas que estimulam o mix da comunicação, tendenciando a união das áreas de comunicação institucional, mercadológica, interna e organizacional (KUNSCH, 2013, p. 150). A popularização das redes e mídias sociais agregou visibilidade à comunicação como ferramenta estratégica de marketing no meio digital. No entanto, o marketing digital compreende a união de múltiplas especialidades, como publicidade e propaganda, design, relações públicas, tecnologia da informação, entre outras. Essa união tem o objetivo de criar estratégias para construir vínculos fortes com o público-alvo e assim desenvolver conhecimento sobre a marca e consolidar valor à imagem organizacional (TIAGO; VERÍSSIMO, 2014, p. 705). Logo, essa especificidade do marketing pode ser caracterizada por sua interdisciplinaridade, que utiliza as mídias digitais, usualmente convergindo com outros canais de comunicação, para atingir os objetivos organizacionais e criar valor à marca (FELIX et al., 2017, p.6). Em decorrência desse processo de adaptação teórica às novas demandas por estratégias voltadas para a experiência do usuário, o marketing de conteúdo surge como uma vertente da multidisciplinaridade do marketing digital. Essa especificidade do marketing é responsável pelo estabelecimento de meios de integralização entre o conteúdo organizacional e o gerado pelo usuário, criando, gerenciando e publicando o conteúdo direcionado, de acordo com o resultado de um mapeamento dos dados e definição das metas da instituição (ANDERSEN, 2014, p.8). Assim, a constante evolução nas técnicas e teorias de comunicação, comunicação integrada e marketing digital, juntamente com o iminente crescimento do mercado online fornecem ímpeto para esta pesquisa. 3 1.2 O TEMA Acompanhar as mudanças de paradigmas da sociedade é o desafio de todas as organizações, não somente das voltadas para ensino, e por isso, a adequação das estratégias de gestão às novas tecnologias e a compreensão da relação entre pessoas e mídias são questões que motivam todas as áreas da ciência, inclusive da comunicação. Segundo Rabelo (2018, p. 32), “a comunicação é a fonte de qualquer ciência”, sendo influenciada e influenciando diversos fatores, entre eles o tecnológico, o cultural, o político, o econômico, o antropológico e o mercadológico. O desafio aumenta quando alcança o ramo organizacional. A competitividade do mercado traz à comunicação a responsabilidade de transformar o modo como as organizações são vistas, superando o conceito econômico e tecnicista e alcançando, através da interação com diversas áreas, entre elas o design, a psicologia e o marketing e transformando marcas em conceitos, simbolismos e experiências de consumo. Para Dwyer (2019, p.67), a comunicação organizacional deve ser acessível, aberta a novas ideias e adaptável às mudanças da sociedade e do mercado, sendo estratégicas ou políticas. Assim, as estratégias de comunicação ultrapassam a estrutura funcionalista, desenvolvendo comprometimento público em assuntos que impactam e possuem visibilidade na sociedade. Deste modo, as organizações respondem à tendência de investimento na composição de uma imagem consolidada, sustentando opiniões e se posicionando diante à sociedade, como questão de sobrevivência. Sob a mesma perspectiva, Kunsch (2013, p. 15) afirma o dever da instituição pública/governamental de estar aberta à sociedade e utilizar os meios de comunicação a fim de reduzir a visão burocrática e autoritária e aumentar a proximidade com o cidadão comum. O poder público tem obrigação de prestar contas à sociedade e a abertura de canais digitais de comunicação estimula a prática da cidadania, tendendo a identificar demandas e problemas sociais com mais agilidade e assim, facilitar o trabalho governamental e aumentar a visibilidade do compromisso público. Diante disso, o uso da comunicação digital e das novas mídias, como a e- 4 governance (governo eletrônico) e os portais governamentais podem ser consideradas “as maiores conquistas das inovações tecnológicas para democratizar as ações da administração pública e permitir o acesso do cidadão” (KUNSCH, 2013, p. 11). Neste sentido, se faz necessário o desenvolvimento de estudos contínuos sobre estratégias descentralizadas, aprofundando técnicas específicas para a evolução da eficiência dos serviços prestados, considerando as individualidades de cada setor e organização pública e de modo a atender aos objetivos institucionais e aos dos cidadãos de modo similar. Seguindo os pensamentos apresentados, este projeto apresenta como tema o uso das mídias sociais digitais nas instituições de ensino superior, aprofundando o estudo no perfil da mídia social Instagram em um setor específico de uma IES federal, o Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo. 1.3 O CONTEXTO E O PROBLEMA No âmbito do ensino superior, as mídias sociais estão presentes no cotidiano dos estudantes como meio para interação com outros usuários e para construção de relacionamentos (ROCHA JÚNIOR et. al., 2014, p. 32), principalmente aqueles que já nasceram envoltos na atmosfera digital, conhecidos como millennial students1 (WANKEL, 2009, p. 4). Neste sentido, as instituições de ensino superior são estimuladas a aderir ao uso das mídias sociais em suas estratégias de comunicação e marketing, com o objetivo de se aproximar de seu público-alvo, entender suas expectativas e utilizar essas informações para adequar as demandas ao seu planejamento estratégico. 1 O Millennial Student é o maior e mais diversificada geração que já frequentaram o ensino superior. Eles são diferentes de seus predecessores que cursaram a faculdade há 10, 15 ou 20 anos. As características que definem esta geração são: falta de limites profissionais influenciados por socialização, a necessidade de ter feedback imediato, uma sensação de direito, falta de habilidades de pensamento crítico, expectativas irrealistas, alto nível de envolvimento dos pais e um guia de “como fazer” esperado para ter sucesso dentro e fora da sala de aula. Os Millennials querem gastar pouco tempo com tarefas e alcançar o sucesso com pouco esforço (MONACO; MARTIN, 2007. p. 42). 5 Levantamento feito pela plataforma Quero Bolsa (2020) analisou as respostas do questionário socioeconômico do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) dos últimos 5 anos. De acordo com os dados, dentre os estudantes que prestaram o exame durante o período, 66,5% responderam que possuem acesso à internet e ao computador ou celular, o que corresponde a dois terços dos candidatos. Isto é, a maioria da comunidade universitária é atuante na internet e nas mídias sociais. Sendo assim, as mídias sociais podem ser consideradas acessíveis à comunidade discente e trabalhadas como ferramentas essenciais de comunicação, especialmente diante das situações crises. As Instituições Públicas de Ensino Superior (IES) seguem essa tendência evolutiva digital, adaptando seus formatos de gestão de acordo com as possibilidades capacitarias ofertadas dentro de suas organizações. Considerando a complexidades dessas organizações, as quais possuem uma cartela extensa de serviços ofertados para a sociedade, os quais ultrapassam a evolução de ciência e de educação, as IES estaduais e federais prestam atividades de apoio sociocultural, de saúde e de desenvolvimento econômico do país e por isso, possuem características próprias de gerenciamento e acolhem uma intensa diversidade de público. Em atendimento a esta demanda da sociedade, a Universidade Federal do Espírito Santo tem utilizado das mídias nas estratégias de comunicação organizacional integrada, convergindo às áreas da comunicação institucional, comunicação interna, comunicação administrativa e comunicação mercadológica. Segundo Kunsch (2003, p. 150), a comunicação integrada representa “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica”. Essas áreas da comunicação trabalham em consonância com as ferramentas de marketing digital a fim de otimizar as estratégias de planejamento e alinhar o posicionamento com os objetivos macros das organizações (LEMES; GHISLENIO, 2013, p. 3). Nesse ponto, a Ufes segue esta tendência digital, utilizado suas mídias como os principais meios de comunicação da instituição. Superando a limitação de serem meros canais de informações oficiais e atuando diretamente na divulgação de ações desenvolvidas na organização, o marketing por meio das mídias digitais na Universidade direciona a forma como as ações da instituição são percebidas (BILGIN, 6 2018, p. 143) e possui a pretensão de promoção das imagens de confiabilidade, ética e excelência da Universidade diante de seu público. De acordo com o Guia de Mídias Sociais da Ufes (2019)2, no ano de publicação do documento, os perfis e páginas institucionais da universidade, Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin, somavam cerca de 194 mil seguidores. O perfil do Twitter e a página do Facebook foram criados em 2012 e possuem os maiores números de seguidores, sendo 112 mil e 39 mil, respectivamente. Mais recentemente, foi criado em agosto de 2016 o perfil do Instagram e do Linkedin, criado em agosto de 2017, que conta com cerca de 20 mil seguidores. Estes são os com maior crescimento de acessos e foram pensados para atender às demandas de conteúdos específicos da comunidade acadêmica. Atualmente, o perfil da instituição no Instagram possui 25,2 milhões de seguidores, dentre eles aluno, ex-aluno, docentes, técnicos administrativos e ainda perfis de grupos organizados de dentro da instituição, como projetos de pesquisa e extensão e setores internos da universidade. O mesmo documento ressalta que “fortalecer a presença da Ufes nesses canais é fortalecer a própria Universidade” (UFES, 2019, p. 12), ou seja, a presença dos setores da Universidade nas mídias é de grande relevância para a disseminação da imagem e dos princípios da instituição. Com isso, os setores internos são estimulados a seguirem os métodos de comunicação dos perfis oficiais. Esses argumentos justificam a seleção do Centro de Artes da Ufes (CAr) como setor interno da Universidade escolhido para foco da pesquisa, mais especificamente, o objeto definido para estudo foi o perfil do Instagram @centrodeartesufes. O Centro de Artes é um dos onze centros de ensino da Ufes e possui atualmente 2634 alunos3 ativos distribuídos nos onze cursos de graduação oferecidos, além de três cursos de pós-graduação stricto sensu. Criado em 1951, o CAr faz parte da história 2 UFES. Guia de Mídias Sociais da Ufes. 2019 3 Referência: Relatório 11.02.06.03.32 Qtde de Alunos Ativos por Centro ou Curso UFES. SIE - Sistema de Informação para o Ensino. Acesso: 06 de outubro de 2020. 7 da Universidade e do Espírito Santo e atua junto à instituição para cumprir com a missão de Garantir a formação humana, acadêmica e profissional com excelência, por meio do ensino, da pesquisa e da extensão, com a produção de avanços científicos, tecnológicos, educacionais, culturais, sociais e de inovação, e promoção dos direitos e da inclusão social. (PDI UFES, 2020) Logo, o Centro busca acompanhar as estratégias de desenvolvimento comunicacional oficiais da instituição, atendendo ao público de forma eficiente e investindo em ações de promoção da imagem setorial e organizacional. Por conseguinte, esta pesquisa visa investigar a relação entre os usuários de uma mídia social do centro de ensino selecionado com o material publicado no perfil do setor, buscando identificar primeiramente se a comunicação é feita de forma efetiva e atende às demandas do público do setor. Outras hipóteses são se as ações tomadas são capazes de influenciar a percepção do público em relação à imagem e por fim, se existe estratégia para utilização da mídia como forma de ampliar o relacionamento com o público e valorizar a imagem do Centro. As hipóteses serão analisadas através de um estudo netnográfico da mídia social com maior índice de participatividade entre os seguidores das páginas e perfis do setor escolhido, o Instagram. O perfil @centrodeartesufes foi criado em agosto de 2019 e atualmente, possui cerca de mil seguidores e por isso, neste caso, um estudo netnográfico é relevante para a análise das atitudes do público e comportamento da marca online, explorando a profundidade da comunicação nas mídias sociais e contextualizando a vivência online à realidade fora da rede. A metodologia utiliza a combinação de fatores qualitativos e quantitativos para explorar a mentalidade dos consumidores no ambiente virtual e com isso, auxilia os pesquisadores a obter uma comunicação e compreensão cultural do processo de pensamento do consumidor, mapeando os comentários publicados nas mídias sociais (SHARMA; AHUJA; ALAVI, 2018). Com isso, o uso da netnografia se mostra necessário para uma abordagem mais aprofundada da dinâmica das mídias sociais ou de uma comunidade específica, possibilitando a identificação de características culturais específicas dos usuários determinantes para o sucesso de uma marca. 8 No âmbito do ensino público superior, é notável que o setor vem desenvolvendo suas estratégias de gestão para se adaptar às tendências de mercado. Por isso, este estudo tem como base a compreensão das relações existentes entre usuários de mídias sociais do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, com foco na rede social Instagram, bem como no processo de construção de relacionamento, a fim de contribuir para um melhor direcionamento das tecnologias de gestão que envolvem o processo de gestão estratégica de comunicação e de imagem dos setores internos da instituição. Tomando como referência o objeto de estudo dessa pesquisa, a construção de um relacionamento, através da rede social Instagram, entre a comunidade e a Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, é possível levantar a seguinte questão: como o Instagram pode ser utilizado nas estratégias de comunicação e relacionamento com o público, no âmbito de um setor interno da Ufes? 1.4 OBJETIVOS Diante desse contexto, o objetivo geral do estudo é analisar a utilização da mídia social Instagram como ferramenta de estratégia de comunicação do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo. Para apoiar esse objetivo geral, foram traçados os seguintes objetivos específicos: • Identificar as tendências na literatura sobre eficiência no meio de comunicação digital, especificamente, na mídia social digital Instagram. • Analisar a comunicação adotada pelo CAr Ufes em seu perfil do Instagram e identificar as demandas e especificidades da conta, bem como os fatores que aumentam a visibilidade e potencializam o alcance ao público-alvo; • Investigar a relação entre usuário e conteúdo no perfil do Instagram do CAr Ufes e compreender a influência das ações tomadas sobre a percepção do público em relação à imagem da organização; 9 • Comparar o perfil do Instagram do CAr Ufes com os de outros setores de atividades semelhantes de outras Instituições de Ensino Superior e avaliar as estratégias de comunicação, tendo como base as recomendações esplanadas na Literatura. 1.5 PRODUTO TÉCNICO: PLANO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL PARA O PERFIL DO INSTAGRAM DO CENTRO DE ARTES UFES A Universidade Federal do Espírito Santo tem por visão “ser reconhecida como instituição pública de excelência nacional e internacional em ensino, pesquisa e extensão, integrada à sociedade e comprometida com a inovação e o desenvolvimento sustentável” (UFES, 2020). Seguindo esta definição, este estudo possibilita ampliação da compreensão acadêmica sobre o uso de mídias sociais como ferramenta de gestão no setor público de ensino superior, além de auxiliar no desenvolvimento de estratégias de comunicação e relacionamento com o público, sendo capaz de criar e manter relacionamentos e valorizar a visão da instituição diante da sociedade. Este projeto segue a Linha 2, referente à Pesquisa de Tecnologia, inovação e operações no setor público que consiste na utilização de metodologias e tecnologias que estimulem o aperfeiçoamento da prestação dos serviços públicos. Ademais, a temática desenvolvida segue o Projeto estruturante 3, referente às Ações e programas finalísticos e de apoio/suporte ao governo, uma vez que envolve a compreensão e desenvolvimento de tecnologias da informação e comunicação, com ênfase em redes e mídias sociais digitais. Seguindo os objetivos delimitados para este estudo, um Relatório Técnico Conclusivo caracterizado de Plano de Comunicação Digital para o Perfil do Instagram do Centro de Artes Ufes é apresentado como Produto Técnico/Tecnológico (PPT) resultante apresentado no Apêndice C. O plano consiste na apresentação de uma rotina prática direcionada para o exercício da comunicação eficiente na rede, ou seja, um planejamento de ações que atendam às demandas do público e da organização. Para isso, são descritas orientações sobre gerenciamento do conteúdo de divulgação no Instagram, baseado nas análises da interação do público em relação às publicações 10 já divulgadas, assim possibilitando a facilitação das rotinas de postagens e aumentando as chances de alcance da informação ao público-alvo do setor em questão. 1.6 DELIMITAÇÃO E JUSTIFICATIVA 1.6.1 Delimitação O campo de estudo desta pesquisa está delimitado ao espaço digital do perfil oficial no Instagram do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, por ser um dos únicos centros universitários da Ufes a abrirem esse canal como alternativa de comunicação semi-independente aos meios de comunicação oficiais da instituição. As publicações nos ambientes digitais do CAr, sendo eles, Site, Facebook e Instagram, seguem orientações legislativas, por se tratar de um setor ligado à uma autarquia federal, também institucionais, como o Guia de Mídias Sociais da Ufes, porém, tais divulgações possuem liberdade para a aplicação de uma identidade própria e autêntica ao setor. A autonomia do Centro de Artes possibilita que o setor direcione estratégias às demandas específicas de seu público-alvo. Este, por sua vez, é caracterizado por sua diversidade e a instituição deve estar preparada para atender às necessidades acadêmicas e administrativas dos mesmos de forma transparente e eficiente, seguindo o preceito do artigo 374 Constituição Federal Brasileira de 1988. Segundo Vergara, Rodrigues e Tonet (2014), grupos heterogêneos tendem a demandar uma pluralidade de qualidades e conhecimentos na prestação de serviços de atendimento ao público e possuem poder de influência sobre as formas de relacionamentos. Logo, é necessário que o Centro de Artes estabeleça estratégias para alcançar seu público considerando as variantes dos grupos e indivíduos e da mesma forma, atendendo às demandas institucionais objetivando a realização das atividades com 4 CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL DE 1988. “Art. 37. A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência”. 11 excelência, estimulando a valorização da imagem organizacional e do estabelecimento de relações estáveis com o público. O perfil no Instagram do Centro de Artes Ufes é o meio de comunicação digital do setor com maior interação dos usuários e com isso, pode ser considerado a ferramenta que disponibiliza maior quantidade de informações sobre o relacionamento com o público. Transparecendo demandas e lacunas que precisam ser desenvolvidas com a finalidade de compreensão sobre o processo de gestão estratégica desse setor, podendo servir como exemplo para seus semelhantes. Vivenciar a necessidade de desenvolvimento desse tipo de projeto e a potencialidade da aplicação e melhorias no CAr foram os motivos determinantes para a delimitação do campo de estudo. 1.6.2 Justificativa A importância de se estudar o relacionamento entre organização e público-alvo por meio das mídias sociais, especificamente nas instituições públicas de ensino superior, é em razão da forte cobrança que as instituições públicas vêm sofrendo, nos últimos tempos, para mostrar eficiência e competitividade mercadológica com as organizações privadas do mesmo ramo. Ademais, o uso dos recursos tecnológicos, como o Instagram, nas estratégias de gestão é um assunto atual e que precisa ser discutido, pois a comunicação através das redes sociais já faz parte da nossa sociedade e quem não faz parte dela está sujeito ao isolamento, ainda mais em se tratando de mercado. Na era digital, a adaptação dos setores às inovações tecnológicas é um desafio especialmente para as áreas de comunicação e marketing, pois o desenvolvimento contínuo dos meios digitais alterou para sempre a base do processo de comunicação, apresentando novas formas de interação humana por meio de plataformas online de relacionamento (ROYLE e LAING, 2014; LINDSEY-MULLIKIN e BORIN, 2017; FEBRIYANTORO, 2020). As redes sociais são representantes primordiais dessa evolução e hoje fazem parte da rotina de grande parte sociedade em todo o mundo. Com mais de 70 por cento da população dos Estados Unidos possuindo uma conta de mídia social, as plataformas de mídias sociais se tornaram uma das atividades online mais populares das últimas 12 décadas (STATISTA A, 2020). Somente no segundo trimestre de 2020, as receitas totais da rede social Facebook chegaram a 18,7 bilhões de dólares, a maioria dos quais gerados por meio de publicidade, chegando a alcançar durante o período, o lucro líquido de 5,18 bilhões de dólares americanos (STATISTA B, 2020). Os dados demonstram o exponencial poder de influência da comunicação da marca por meio da mídia social sobre o desenvolvimento do valor da marca no mercado e revelam a necessidade de aprofundamento científico sobre os aspectos de inovação das áreas relacionadas ao tema (GRUBOR et al., 2017, p. 965). O desenvolvimento das redes e mídias digitais alteraram definitivamente o comportamento social, bem como a natureza das atividades e interações humanas (TIAGO; VERÍSSIMO, 2014, p. 703). Estas foram constantemente estimuladas pelo aumento da facilidade de acessibilidade nas plataformas de mídias sociais e a dinamicidade das ações online as quais aguçam os sentidos do que Bauman (2009, p.16) categoriza como “vida líquida”, moldada por princípios hedonistas e individualista, mas principalmente, pelo consumismo. Seguindo este pensamento, as organizações devem estar sempre atualizadas às novas tendências para atração e fidelização do público (JACOB; BINDAL, 2018, p.48). A eficiência da estratégia de marca tem como consequência o envolvimento do público e então, o firmamento do sentimento de lealdade (JACOB; BINDAL, 2018, p. 49). Esse tipo de vínculo, segundo Lindsey-Mullikin e Borin (2017, p. 10), se torna um ciclo vicioso que começa com a instituição fornecendo estímulos para que o público atingido compartilhe o conteúdo, além de ampliar a promoção da marca nas mídias sociais, facilitando o acesso do usuário ao conteúdo e consecutivamente ao compartilhamento. O ciclo, portanto, aproxima a organização do público-alvo, aumenta a possibilidade de alcance de novos públicos, além de criar laços de intimidade e confiança com os atuais, favorecendo o senso de identificação com a marca (KUPFER et al., 2018, p. 26). As constantes evoluções técnicas de marketing digital e o iminente crescimento do mercado online fornecem o ímpeto para esta pesquisa. O estudo examina lacunas sobre as demandas de produção de conteúdo integrado ao marketing estratégico para mídias sociais de um setor de uma Universidade Federal, visando o aprimoramento 13 do conhecimento da indústria e científico de habilidades na área de comunicação pública. Ademais, a pesquisa fornece uma revisão teórica sobre o tema a fim de trazer contribuição ao meio acadêmico e mercadológico, a qual é sustentada pela literatura atualizada sobre o tema que explorou o processo de comunicação e marketing de conteúdo aplicados em estratégias de marketing digital. Com isso, este estudo se torna relevante ao buscar a compreensão acadêmica sobre o uso de mídias sociais como ferramenta de gestão no setor público de ensino superior, um recurso que demanda baixo custo e pode auxiliar no processo de posicionamento da instituição perante seu público-alvo, no desenvolvimento nas estratégias de marketing, comunicação e relacionamento com o público e na valorização da imagem da Universidade Federal do Espírito Santo. 14 2 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS Este capítulo tem como finalidade o detalhamento dos métodos e procedimentos a serem adotados na pesquisa para obtenção dos objetivos explanados. Porém, para a compreensão dos processos que envolvem a comunicação por redes sociais digitais no Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo (CAr-Ufes), faz-se necessária uma breve apresentação da instituição pública escolhida, dos setores responsáveis pela comunicação no ambiente setorial e central da organização e das estratégias de comunicação que adotadas neste contexto. 2.1 A UFES A Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes) é uma instituição autárquica vinculada ao Ministério da Educação (MEC), fundada em 5 de maio de 1954, pela Lei Estadual nº 806/1954, sancionada pelo governador Jones dos Santos Neves. Inicialmente denominada Universidade do Espírito Santo, por ser de responsabilidade estadual, porém, devido às dificuldades do Estado em gerir e realizar o reconhecimento da instituição, em dezembro de 1960, o governador Carlos Lindenberg deu início aos esforços para transferir a responsabilidade pela Universidade para o nível federal, sendo concretizado com o sancionamento da Lei Federal nº 3868, em 30 de janeiro de 1961, pelo então presidente Juscelino Kubitschek (BORGO, 2014, p. 37). Desde então, a Ufes vem se desenvolvendo para atender às necessidades do mercado nacional e principalmente do capixaba. Atualmente, a instituição possui quatro campus universitários – em Goiabeiras e Maruípe, Vitória; e nos municípios de Alegre, no sul do Estado; e São Mateus, no norte, oferecendo, segundo site da instituição5, 103 cursos de graduação presencial, com a oferta anual de aproximadamente 5.004 vagas e cerca de 20 mil estudantes matriculados. Ainda oferece 94 cursos de pós-graduação, sendo 62 de mestrado acadêmico e profissional, e 32 de doutorado, com aproximadamente 4000 alunos matriculados. 5 UFES. Ufes em números. Institucional. Vitória. Disponível em: http://www.ufes.br/ufes-em- n%C3%BAmeros. Acesso em: 10 de out. 2020. 15 A Universidade possui aproximadamente 5500 projetos de pesquisa científica e tecnológica em andamento e conta com os 851 programas e projetos de extensão desenvolvidos em todos os municípios do Estado, contemplando milhões de capixabas. Ademais, a instituição oferece serviços à comunidade, não somente na área de ensino, com centro de ensino de idiomas, bibliotecas, museu da ciência, planetário e observatório astronômico, mas também: na área cultural, como teatro, cinema e galerias de arte; na saúde, por meio do Hospital Universitário Cassiano Antonio Moraes (Hucam), com atendimento em diferentes especialidades médicas. Para atender todas essas demandas, a instituição conta com um quadro de servidores composto por cerca de 1.800 professores efetivos e 2 mil técnicos-administrativos. Todas essas ações da Universidade são voltadas para a identidade organizacional definida pela missão, visão e valores estipulados no Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI). MISSÃO: Garantir a formação humana, acadêmica e profissional com excelência, por meio do ensino, da pesquisa e da extensão, com a produção de avanços científicos, tecnológicos, educacionais, culturais, sociais e de inovação, e promoção dos direitos e da inclusão social. VISÃO: Ser reconhecida como instituição pública de excelência nacional e internacional em ensino, pesquisa e extensão, comprometida com a inclusão social, a interiorização, a inovação e o desenvolvimento sustentável da sociedade brasileira, em particular do estado do Espírito Santo. VALORES: - Compromisso com os interesses e as necessidades da sociedade brasileira, em particular a capixaba; - Interlocução e parceria com a sociedade; - Defesa da universidade pública, gratuita, laica, pluriétnica e socialmente referenciada; - Compromisso com a excelência do ensino, da pesquisa e da extensão; - Defesa e respeito às diversidades étnico-raciais, de gênero, culturais, sociais e regionais de nossa população; - Gestão democrática, transparente, participativa e efetiva; - Compromisso com a valorização das pessoas e defesa intransigente dos direitos humanos na garantia do Estado democrático de direito; - Compromisso com o coletivo, a pluralidade, a acessibilidade, às ações afirmativas e a democratização do acesso e da permanência estudantil; - Defesa permanente da autonomia universitária; - Garantia da liberdade de ensinar e aprender; e - Atuação calcada em princípios éticos e de sustentabilidade social, econômica e ambiental. (PDI UFES, 2020) Cabe ressaltar que todos os esforços estão sendo reconhecidos ao longo dos anos. Em 2019, segundo o RUF (Ranking Universitário Folha) 2019, publicado no jornal 16 Folha de São Paulo, a Ufes ocupou o 12º lugar entre as melhores universidades do país em aspectos de inovação, a 32ª posição entre as melhores universidades da América Latina, segundo levantamento QS Latin America University Rankings e ainda esteve presente no ranking da Times Higher Education (THE)6, das melhores universidades do mundo. Em 2020, apesar de todas as dificuldades enfrentadas com a situação de pandemia do COVID-19 e, consequente, isolamento social e necessidade de adaptação à nova realidade, substituindo a modalidade do ensino presencial, a instituição conseguiu se manter7 entre as 30 primeiras posições no ranking citado acima, na categoria acima 1.000+ e ainda se classificou entre as 500 melhores universidades de países emergentes no ranking THE. 2.2 A COMUNICAÇÃO DA UFES Em 1961, ano de fundação da Ufes, faltava mais de uma década para que os computadores8 pessoais fossem criados. Na época marcada na história pela Guerra Fria e no Brasil pela Ditadura Militar, os meios de comunicação em massa foram os grandes responsáveis por informar a população. A Universidade, possivelmente pelo viés político, passou anos sem possuir oficialmente um meio de comunicação no qual pudesse se posicionar. Somente após a primeira eleição democrática brasileira depois do fim da ditadura militar, em 19899, entrou no ar o primeiro meio de comunicação documentado da instituição, a Rádio 6 O Times Higher Education World University Rankings 2020 inclui quase 1.400 universidades em 92 países, posicionando-se como o maior e mais diversificado ranking universitário de todos os tempos. A tabela é baseada em 13 indicadores de desempenho cuidadosamente calibrados que medem o desempenho de uma instituição em ensino, pesquisa, conhecimento transferência e perspectiva internacional. THE. World University Rankings 2020. Disponível em: https://www.timeshighereducation.com/world- university-rankings/2020/worldranking#!/page/0/length/25/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats. Acesso em: 10 de out. de 2020. 7 UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO. Ufes se mantém em ranking internacional das melhores universidades. Institucional. Vitória. Disponível em: https://www.ufes.br/conteudo/ufes-se- mantem-em-ranking-internacional-das-melhores-universidades. Acesso em: 10 de out. de 2020. 8 CHM. Timeline of Computer History. Disponível em: https://www.computerhistory.org/timeline/computers/. Acesso em: 12 de outubro de 2020. 9 SOUSA, Rainer Gonçalves. Eleições de 1989. Brasil Escola. Disponível em: https://brasilescola.uol. com.br/historiab/eleicoes-1989.htm. Acesso em 12 de outubro de 2020. https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2020/worldranking#!/page/0/length/25/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2020/worldranking#!/page/0/length/25/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats https://www.ufes.br/conteudo/ufes-se-mantem-em-ranking-internacional-das-melhores-universidades https://www.ufes.br/conteudo/ufes-se-mantem-em-ranking-internacional-das-melhores-universidades https://www.computerhistory.org/timeline/computers/ https://www.computerhistory.org/timeline/computers/ 17 Universitária10. Na frequência FM (104.7), a rádio foi criada para alcançar o público universitário, divulgando os fatos e as ações que aconteciam dentro da academia. Até hoje, a rádio mantém esse foco, visando o estreitamento da relação com a comunidade acadêmica e, para isso, busca atender aos discursos e pensamentos pertencentes à comunidade através de programações feitas majoritariamente por estudantes e professores da Ufes. Apesar de ser menos antigo, por muitos anos o Jornal Informa foi o principal meio de comunicação interna da Ufes. Por meio dele, eram divulgadas as informações de conteúdo institucional e oficial e as ações de ensino, pesquisa e extensão que aconteciam na Universidade. Além disso, havia uma tira com fotos de membros da comunidade universitária, alunos, professores, servidores e até animais que frequentemente apareciam nas dependências, sem falar de monumentos e pontos de encontro famosos dos campi. Essa tira ocupava o rodapé do jornal impresso e atraía semanalmente a atenção e curiosidade do público da universidade durante todo o período letivo. Porém, depois de cerca de uma década de jornal impresso, por economia de gastos na Universidade e por tentativa de adaptação ao público-alvo da instituição, em 2014, com a edição nº 458, o Jornal Informa passa a ser digitalizado. Outro meio impresso de comunicação da Ufes, que também passou a ser digital, foi a Revista Universidade. A publicação é um meio de responsabilidade do Núcleo de Divulgação Científica da Superintendência de Comunicação (Supec), voltada para a publicidade das produções científicas e para divulgação das ações realizadas pelos projetos e programas nas áreas do ensino e da extensão. Segundo o Relatório de Atividades 2012 a 2019 da Superintendência, durante este período 210 matérias em quatro edições impressas e dez edições on-line foram publicadas. E em 2018, passando pelas mesmas situações do Jornal Informa, foi desenvolvido o site revistauniversidade.ufes.br, onde estão disponíveis todas as edições da revista desde 2012. 10 UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO. Superintendência de Comunicação. Rádio Universitária. Institucional. Vitória. Disponível em: http://comunicacao.ufes.br/r%C3%A1dio- universit%C3%A1ria. Acesso em: 12 de out. de 2020. http://comunicacao.ufes.br/r%C3%A1dio-universit%C3%A1ria http://comunicacao.ufes.br/r%C3%A1dio-universit%C3%A1ria 18 Outrossim, a Universidade se faz presente na televisão, com o canal TV Ufes. Criado no ano 2000, em parceria com o Instituto Federal do Espírito Santo (Ifes), a Universidade de Vila Velha (UVV) e as Faculdades Associadas do Espírito Santo (Faesa), porém, administrada pela Ufes, foi criado o Canal Universitário de Vitória, veiculado no canal 13 da Operadora de TV a Cabo NET. Mas, atualmente, a Universidade também participa de parte da programação do canal 49 digital para a cidade de Vitória. Seguindo os princípios da radiodifusão pública no país, estabelecidos na Lei nº 11.652/2008, prezando sempre pela qualidade e pela observância dos preceitos éticos, a TV Ufes tem como foco a produção de conteúdo audiovisual de cunho educativo, científico e cultural, mas também procura abordar temas relacionados à comunidade em geral, ultrapassando os limites da Universidade e tentando se estabelecer como um canal de comunicação que aborde temas de interesse geral de forma alternativa aos veículos comerciais de comunicação (COMUNICAÇÃO UFES, 2020)11. Atualmente, a TV Ufes também está presente na rede social Youtube, onde são publicados todos os conteúdos apresentados na televisão. Vale lembrar que, no período que estamos vivenciando, classificado de pós- modernidade por Jenkins (2009), as organizações são impulsionadas à distribuição das informações pelos meios de comunicação de forma convergente, com o intuito de acelerar o fluxo de conteúdo, expandir as oportunidades de lucros, expandir mercados e as oportunidades de lucro através da ampliação das formas de relacionamento e de interação com o público, assim estabelecendo confiança e estabilidade na marca. Ribeiro (2013, p.8) salienta que a tecnologia digital abre concorrência com as comunicações em massa e estas precisam estar preparadas para se adaptarem ao que o autor denomina de “outro patamar da comunicação”, baseado no compartilhamento de experiências e ideias entre leitor/receptor. Estes pensamentos explicam o processo de digitalização dos meios de comunicação citados acima, bem como a entrada da Ufes nas redes sociais. Por isso, o tema será analisado neste estudo em uma sessão específica. 11 COMUNICAÇÃO UFES. Disponível em: https://comunicacao.ufes.br/tv-ufes. Acesso em: 12 de outubro de 2020. https://comunicacao.ufes.br/tv-ufes 19 2.2.1 As Redes Sociais Digitais no contexto da Ufes Na década de 1960, período em que a Ufes foi fundada, Hebert Marshall McLuhan, já previa a tendência de desenvolvimento de uma grande aldeia global, na qual o mundo seria transformado em uma única unidade, interligando pessoas e mensagens por meio das mídias de comunicação. As redes sociais surgem então como ferramenta de convergência entre meios de comunicação e assumem na atualidade, a responsabilidade por fazer a informação alcançar o consumidor pós-moderno, ativo nas mídias, consumista e hedonista. As possibilidades de alcance das redes “provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e conteúdo. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura” (JENKINS, 2009, p.45). Neste sentido, sendo as instituições de ensino superior fonte geradora de informação, devem acompanhar o desenvolvimento tecnológico e adaptá-los de forma responsável e eficiente tanto no processo acadêmico quanto no administrativo. Por esta razão e devido a escolha de uma universidade federal de ensino superior como objeto desta pesquisa, é de interesse ao tema a compreensão da utilidade do uso das redes e mídias sociais na educação acadêmica. De acordo com Rabelo (2018, p. 111), as redes sociais de uma universidade são formadas por conexões entre as pessoas, “independentemente das tecnologias utilizadas”. Existem conexões entre os alunos de uma turma, entre turmas, entre cursos, entre funcionários administrativos, professores e todos esses possuem conexões externas com outras redes, como família, igreja etc. O autor ainda ressalta que grande parte dessas pessoas utilizam alguma mídia social como meio de comunicação, ou seja, as mídias fazem parte do cotidiano da universidade. Para Parusheva, Aleksandrova e Hadzhikolev (2018, p. 10), a mídia social tem a capacidade de ampliar a gama de atividades interativas no campo educacional e de aprendizagem e que todo o potencial da mídia pode ser integrado nestas áreas. Segundo os autores, dentre os possíveis benefícios educacionais proporcionados pelo uso das novas tecnologias e das mídias sociais, destacando melhorias nas relações 20 de comunicação entre professores e estudantes, maiores oportunidades de realização de trabalhos de equipe e networking, facilidade no acesso às informações e compartilhamento de recursos e a familiarização dos alunos ao uso das ferramentas necessárias ao futuro ambiente de trabalho. Tess (2013), defende a teoria de que a mídia social permite espaços de aprendizagem não-funcionalistas, pois as novas tecnologias digitais oferecidas pela Web 2.0 ampliam as possibilidades de aprendizagem e ultrapassam o obsoleto paradigma funcionalista focado na informação. As mídias sociais abrem canais de aprendizagem e disseminação de conhecimento nos quais as dúvidas dos alunos são respondidas de forma praticamente instantânea, assim como as informações e produções acadêmicas podem ser compartilhadas com a comunidade, tendo ainda a característica de serem formuladoras de políticas (CABRERA; ROY; CHISOLM, 2018, p. 2). No âmbito administrativo, as instituições públicas de ensino superior possuem um desafio diferente das privadas, pois, além do dever de se adequarem às demandas da área educacional, têm a responsabilidade pela transparência e prestação de contas à sociedade. Ademais, usualmente, as atividades que acontecem na instituição não são percebidas pela comunidade e esta falta de reconhecimento dificulta o desenvolvimento de confiança e compromete a gestão da imagem da organização. Logo, é dever das instituições de ensino utilizarem as redes e mídias sociais como ferramenta, não somente para sua atividade-fim, auxiliando das práticas educacionais, mas também, e com igual valor, como ferramenta de gestão, visando a aproximação ao público e para fim de divulgação da marca diante de um mercado cada vez mais exigente. Por essa razão, este é o foco do estudo em questão. Destaca-se que, atuando diretamente na divulgação de ações desenvolvidas na organização, o marketing por meio das redes digitais direciona a forma como as ações da instituição são percebidas e possui a pretensão de promoção das imagens de confiabilidade, ética e excelência da Universidade diante de seu público (BILGIN, 2018, p. 131). Com isso, as redes sociais digitais podem ser consideras ferramentas indispensáveis às estratégias de marketing organizacional e neste contexto, a Universidade Federal do Espírito Santo segue a tendência digital, utilizado as redes e 21 mídias sociais nas estratégicas de gestão (HAMMOU; ABOUDOU; MAKLOUL, 2020, p. 124). Estando presente no Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn, os perfis e as páginas da Ufes são atualmente, os principais meios de comunicação da instituição e superam a limitação de serem meros canais de informações oficiais. Essa estratégia teve início em setembro de 2009 com a criação do perfil mais seguido da instituição, o do Twitter, com atualmente cerca de 113 mil seguidores. Três anos depois, mais precisamente em julho de 2012, a página profissional da Ufes foi criada no Facebook e hoje é a segunda rede com mais seguidores da instituição, mais de 42 mil. Com o sucesso das redes como ferramentas de comunicação da Universidade, no mesmo ano da construção do perfil do Facebook, foi desenvolvido o projeto de extensão Comunicação da Ufes nas Redes Sociais, iniciativa da Pró-Reitoria de Extensão (Proex), com o objetivo de dar suporte à estruturação do perfil no Instagram e da página no Facebook, ambos com a nomenclatura @ufesoficial. Seguindo Guia de Gerenciamento de Mídias Sociais da Ufes (2019), somente no ano de 2016 a instituição designou um servidor jornalista, com o suporte de dois bolsistas dos cursos de Comunicação Social, para realizar o gerenciamento das mídias sociais institucionais. No mesmo ano, como mostra a figura 1, foi criado o perfil da Ufes no Instagram, o qual é seguido atualmente por aproximadamente 32 mil usuários. Figura 1- Primeira publicação do perfil @ufesoficial no Instagram 22 Fonte: Print do perfil oficial da Ufes no Instagram (@ufesoficial)12 O último a ser criado até o momento, foi a página no LinkedIn que possui função diferenciada por ser uma rede social profissional. De acordo com o Guia de Gerenciamento de Mídias Sociais da Ufes (2019, p.5)13, “no caso da Ufes, a página nessa rede foi criada em atendimento a demandas da comunidade universitária, que sugeriu o posicionamento da Ufes enquanto universidade, formadora de profissionais e espaço de oportunidades”. Por isso, a produção de conteúdo para a rede é diferenciada, focada na divulgação de vagas de bolsas e estágios e de projetos que ocorrem no âmbito da Universidade, além da participação de docentes ou técnicos qualificados em áreas específicas em debates de cunho profissional. Em relação à criação de conteúdo, Kunsch (2003, p. 194) ressalta a importância das organizações, especialmente as públicas, de estarem presentes positivamente nas mídias. As redes sociais digitais (RDS) são os meios mais rápidos e eficientes de publicidade e de manipulação de conteúdo para as mídias. Elas possibilitam à instituição divulgar sua imagem sem distorção e responder às demandas de forma ágil e transparente. Para isso, deve haver gestão responsável na divulgação dos dados, respeitando os princípios e as práticas éticas que regem a instituição. A preocupação com esses princípios contribui para a construção da imagem e da reputação da instituição por meio das mídias sociais; pois fortalecer a presença da Ufes nesses canais é fortalecer a própria Universidade. Dessa forma, as páginas e os perfis oficiais devem agir de maneira integrada, promovendo o compartilhamento cruzado de conteúdos, ou seja, compartilhando informações de outras páginas relacionadas à Ufes e que podem ser de interesse do seu público específico. Essas ações vão gerar mais relevância para as páginas, a partir do engajamento entre elas, o que leva a um maior alcance das publicações e, consequentemente, melhores resultados. (UFES, 2019, p.13) Por se tratar de uma instituição pública, os conteúdos publicados nos perfis e páginas oficiais da Ufes nas redes e mídias sociais devem seguir as legislações que regem o serviço público, tendo como base os princípios da Administração Pública, instituídos pela Constituição Federal Brasileira de 1988. Além dos princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência, as publicações, mensagens e 12 INSTAGRAM. Perfil Ufes oficial. Disponível em: https://www.instagram.com/ufesoficial/. Acesso em: 14 de outubro de 2020. 13 UFES. Guia de Gerenciamento de Mídias Sociais da Ufes. 2019. 23 respostas divulgadas devem também estar fundamentadas pelos princípios da transparência dos atos públicos e do acesso à informação sobre processos e procedimentos da Ufes. Vale ressaltar que, a fim de alcançar todas as especificidades do público e confirmando com o compromisso de acessibilidade dos meios, a Universidade ainda investe em ações de acessibilidade dos conteúdos a pessoas com deficiência, por meio de inserção de legendas e tradução em Libras nos vídeos veiculados nas redes sociais. 2.2.2 A Supec – Superintendência de Comunicação A comunicação institucional da Ufes é atualmente gerenciada pela Superintendência de Comunicação (Supec). Norteada pelos princípios que regem a Administração Pública, em especial, pelo artigo 3714 da Constituição Federal Brasileira, a Superintendência de Comunicação assume a missão de “criar e desenvolver estratégias e ações de comunicação da Ufes como promotoras de cidadania, fomentando a formação, a produção e a difusão do conhecimento”15 a fim de oferecer suporte qualificado para divulgação de ações de ensino, pesquisa e extensão, gestão e assistência executadas no âmbito da Universidade. Apesar da Supec ter sido instituída em julho de 201916, a base do setor foi formulada em 1992, com a criação de um setor para gerenciamento da comunicação da Ufes, denominado Secretaria de Comunicação e Divulgação – SCD. O objetivo da criação de um setor específico de comunicação era de divulgar a imagem da instituição e usar A comunicação como um elo de ligação entre a administração e a comunidade, funcionado, de um lado, como divulgadora das realizações, projetos e eventos e, de outro, abrindo canais que permitissem uma avaliação constante por parte da comunidade sobre as ações desenvolvidas pela gestão. (BORGO, 2014, p. 150) 14 Art. 37. A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência (...). Constituição Federal, 1988. 15 SUPECC. Disponível em: https://comunicacao.ufes.br/supecc-superintendencia-de-comunicacao. Acesso em 16 de fevereiro de 2021. 16 Superintendência de Comunicação – instituída pela Resolução nº 22/2019 – CUN/UFES https://comunicacao.ufes.br/supecc-superintendencia-de-comunicacao 24 Nesta época, segundo o autor, a Secretaria era responsável pela criação, divulgação de material gráfico e publicitário da Ufes, como cartazes, folders, catálogos, logomarcas dos setores da Universidade, outdoors e produção de programas de vídeos. Ao longo dos anos, o setor se desenvolveu em grau de funções e importância na instituição e então, em 2012, segundo Resolução nº 08/2012-CUn, foi criada a Superintendência de Cultura e Comunicação (SUPECC), unindo a comunicação às áreas de cultura e jornalismo, como mostra o organograma com detalhamento do setor, vide figura 2. Figura 2: Superintendência de Cultura e Comunicação (Detalhamento) Fonte: Resolução nº 08/2012-CUn Em julho de 2019, a Resolução nº 22/2019-CUn reorganizou algumas estruturas da Universidade e a Superintendência de Cultura e Comunicação foi subdivida em três novas seções, sendo elas: a Superintendência de Comunicação, composta pela Assessoria de Comunicação Social, pela Seção de Publicidade e pela Seção de Veículos Impressos e Internet; a Secretaria de Cultura, composta pela Coordenação do Teatro Universitário, pela Divisão de Artes Plásticas e pela Coordenação do Cine Metrópolis e por fim, a Editora Universitária. Assim, a Superintendência de Comunicação (Supec) assume o formato atual, organizando-se em sete divisões de área de atuação, de acordo com a figura 3. 25 Figura 3: Divisões de áreas de atuação na Supec Fonte: REZENDE (2020, p. 30) Vale salientar que a responsabilidade de gestão de comunicação da Supec se limita ao conteúdo oficial institucional, cabendo aos outros setores da instituição, como o Centro de Artes, a administração da divulgação das ações e informações locais. 2.3 O CENTRO DE ARTES A história do Centro de Artes antecede a da Universidade Federal do Espírito Santos. Inicia-se com a Lei n° 616, de 11 dezembro de 1909, durante o mandato do governador Jerônimo Monteiro, com a criação do Instituto de Belas Artes, com o intuito de estimular as vocações artísticas em Vitória/ES (NOVAES, 2017, p. 165). 26 Em 1951, seguindo determinações da Lei Estadual nº 518, de 06 de setembro de 1951, do Decreto Estadual nº 663, de 10 de novembro de 1951, e da Lei Estadual nº 610, de 31 de dezembro de 1951, o Instituto assume a dimensão de instituto de ensino superior, denominado de Escola de Belas Artes, sob direção do pintor Homero Massena (BORGO, 2014, p. 26). Funcionando em regime estadual, a escola encontrou dificuldades de natureza político-administrativas para seu funcionamento, sofrendo com problemas logísticos de espaço físico inadequado, problemas burocráticos e orçamentais devido ao pouco fluxo de alunos (REBOUÇAS; SIMÕES, 2009, 4-5). Com isso, no dia 5 de maio de 1954, o Governo Estadual promulgou a Lei Estadual n° 806, criando a Universidade do Espírito Santos e apossando a ela cursos de institutos universitários, como a Escola de Belas Artes (BORGO, 2014, p.32). Segundo o autor, em janeiro de 1961 a Universidade passou a ser de responsabilidade federal e sete anos depois, em 1968, o Decreto Federal 63.577, extinguiu as antigas faculdades e escolas, transformando-as em centros de ensino, surgindo então o Centro de Artes (BORGO, 2014, 35-47). No mesmo ano, iniciou o desenvolvimento da estrutura do CAr no Campus de Goiabeiras, sendo finalizada em 1970. A obra arquitetônica assinada por Marcelo Vivacqua, é considerada como o primeiro projeto de planejamento global para o campus. Denominados CEMUNIs (células modulares universitárias), os prédios do centro foram planejados para serem flexíveis e adaptáveis às diversas especificidades acadêmicas (BORGO, 2014, p. 75). Somente em fevereiro de 1972, o Centro de Artes foi implantado na Universidade e desde então, vem investindo para cumprir com a missão, a visão e os valores impostos pela Ufes. Atualmente, o Centro de Artes ocupa cinco dos seis CEMUNIs e ao longo dos anos sua estrutura foi ampliada em: um prédio de Multimeios, voltado para aulas e laboratórios; um prédio administrativo, no qual estão instaladas as salas de aulas das pós-graduações; uma biblioteca central; um galpão e uma galeria de arte e pesquisa (GAP). A estrutura do CAr teve que se adaptar à evolução das demandas principalmente dos cursos e do público interno do centro, composto por alunos, servidores docentes e técnico administrativos em educação, docentes contratados temporariamente e terceirizados. Para isso, foram necessárias atualizações não somente físicas, mas também materiais, filosóficas e organizacionais. 27 2.3.1 A Gestão da Comunicação no Centro de Artes Segundo o Art. 23 do Regimento Geral da Ufes, a administração de cada Centro compreende em um Conselho Departamental, os Departamentos, uma Diretoria e uma Secretaria, com suas Seções. O Centro de Artes, apesar de possuir docentes da competência de Comunicação Social, não possui um setor específico para a função. A responsabilidade pela comunicação organizacional do CAr é, majoritariamente, da Secretaria Unificada de Colegiados de Cursos, uma seção ligada à Secretaria do Centro. O Colegiado possui a função de coordenar o processo ensino-aprendizagem promovendo a integração docente-discente, interdisciplinar, interdepartamental, com vistas à formação profissional adequada, ou seja, realiza uma ponte entre a instituição e os alunos (UFES, 2020). Por administrar o conteúdo das mídias sociais digitais, pode ser considerado como o ponto principal de comunicação do Centro. A atuação nas mídias sociais é realizada por meio do site oficial e das redes sociais, nas quais o Centro de Artes está presente com os perfis @centrodeartesufes, desde 13 de maio de 2016 no Facebook, o qual possui 834 seguidores e desde 30 de agosto de 2019 no Instagram, com 1032 seguidores. Vale ressaltar que, a Direção e Secretaria do Centro de Artes são responsáveis pela comunicação administrativa e interna via e-mail e telefone. Nestas áreas, a Secretaria Unificada de Colegiados de Cursos assume a função de divulgação das informações no site e nas mídias, como citado anteriormente. 2.3.2 O Centro de Artes no Instagram A entrada do Centro de Artes no Instagram aconteceu em agosto de 2019 com a finalidade de agilizar o alcance das mensagens ao público e consecutivamente, diminuir o tempo de respostas às demandas administrativas, que anteriormente, eram comunicadas prioritariamente via e-mail. Em uma análise sobre melhores práticas 28 com base nos melhores desempenhos realizada pelo SuperOffice17 em 2020, com mil empresas participantes, constatou que 62% das empresas consultadas na pesquisa não respondem aos e-mails de atendimento ao cliente e esta tendência também faz parte da rotina do relacionamento com os alunos do Centro de Arte. Dessa forma, a demora e a falta de retorno das mensagens e principalmente, a não visualização das informações enviadas aos alunos por outros meios digitais foram as motivações para que o CAr ampliasse seus recursos de comunicação entrando na rede social do Instagram. No processo de criação do perfil, foi reparado que já havia uma conta supostamente ligada ao Centro de Artes Ufes com nome de usuário @carufesoficial, porém, o administrador é desconhecido dos servidores do Centro e com isso, por decisão da diretoria do CAr, o perfil oficial foi criado com o nome de usuário @centrodeartesufes. Este, como descrito anteriormente, é administrado pela Secretaria Unificada de Colegiados de Cursos, sendo chefiado pela Direção do Centro. Particularmente no ano de 2020, devido à pandemia do Covid-19, a Ufes, assim como todos as Instituições Federais de Ensino Superior do Brasil, passou por processo de suspensão das atividades presenciais com a finalidade de auxiliar no controle de disseminação do vírus. Neste período, os meios de comunicação digitais, em especial, as mídias sociais, se tornaram ferramentas essenciais para a gestão organizacional. Em relação ao Centro de Artes Ufes, o Instagram conquistou protagonismo durante esse período ao desenvolver uma rotina de divulgação de eventos e atividades buscando ampliar as possibilidades de acesso ao conhecimento dos alunos e estimulando uma aproximação do público a fim de manter o vínculo com a instituição. Deste modo, podemos considerar que a criação do perfil no Instagram foi uma ação estratégica de marketing de relacionamento e que possui potencial de eficiência na obtenção de seus objetivos. Porém, devido à falta de equipe própria de gestão de comunicação no setor, é inexistente um planejamento de área e isso afeta diretamente nos resultados alcançados e no modo em que a unidade se posiciona e é vista na 17 SUPEROFFICE. New Study: 62% Of Companies Ignore Customer Service Emails. Disponível em: https://www.superoffice.com/blog/customer-service-benchmark-report/. Acesso em: 29 de dezembro de 2020. https://www.superoffice.com/blog/customer-service-benchmark-report/ 29 sociedade digital. Com isso, é relevante à instituição de ensino o desenvolvimento acadêmico sobre o assunto, dedicando-se na aplicabilidade teórica às rotinas administrativas. Diante desses motivos, este assunto será aprofundado ao decorrer deste estudo seguindo a esquematização apresentada no Quadro 1, com a finalidade de aprimoramento da compreensão dos processos adotados no projeto e de alcance aos resultados esperados. Quadro 1 – Matriz de consistência metodológica ou de amarração de Mazzon Modelo de pesquisa Objetivos da pesquisa Questões de pesquisa Levantamento e Análise de dados (Forma e instrumentos) Resultados esperados Identificar as tendências na literatura sobre eficiência no meio de comunicação digital, especificamente, na mídia social digital Instagram. Que tipo de conteúdo tem sido produzido e divulgado? Quais técnicas de gestão utilizam? Como é a reação do público em relação ao conteúdo publicado? Existe algum tipo de relacionamento entre a organização e o público? Pesquisa bibliográfica Pesquisa descritiva Natureza qualitativa Pesquisa documental Análise comparativa Usabilidade; Estética; Conteúdos; Clareza; Interação com Usuário; Nível de engajamento; Características com potencialidade de aproveitamento e adaptação à realidade do perfil do CAr. Analisar a comunicação adotada pelo CAr Ufes em seu perfil do Instagram e identificar as demandas e especificidades da conta, bem como os fatores que aumentam a visibilidade e potencializam o alcance ao público-alvo; Quais características estimulam a interação do público? O que atrai e o que desagrada? Qual é o conteúdo de informação que o público está interessado em receber? As demandas do público são correspondentes às demandas administrativas? Netnografia Pesquisa exploratória, de natureza qualitativa e quantitativa. Coleta de dados e análise das ferramentas de comunicação utilizadas por meio das mídias sociais da Ufes. Planejamento do estudo; Seleção e entrada em campo; Coleta de dados; Pesquisa online do Demandas organizacionais e socioculturais; Acessibilidade; Qualidade do conteúdo; Lacunas e deficiências. Investigar a relação entre usuário e conteúdo no perfil do Instagram do CAr Ufes e compreender a influência das ações tomadas sobre a Qual a relação entre os usuários de uma mídia social do centro de ensino selecionado com o material publicado no perfil do setor? A comunicação é feita de forma efetiva e atende às demandas do público do setor? Efetividade entre as relações entre organização e seguidores / organização e público-alvo Utilização do Instagram nas estratégias de comunicação para o setor público de ensino superior Modo em que o setor público de ensino superior desenvolve estratégias de gestão para se adaptar às tendências tecnológicas de mercado Analisar a utilização da mídia social Instagram como ferramenta de estratégia de comunicação do Centro de Artes da Ufes Relaciona- mento com público Promoção de imagem Compreen- der as relações existentes entre usuários de mídias sociais do CAr Ufes, com foco na rede social Instagram, bem como no processo de constru- ção de Desen- volvimen- to de marketing de conteúdo voltado para a valoriza- ção da imagem institucio- nal 30 percepção do público em relação à imagem da organização; As ações tomadas são capazes de influenciar a percepção do público em relação à imagem? Existe estratégia para utilização da mídia como forma de ampliar o relacionamento com o público e valorizar a imagem do Centro? tipo questionário; Análise e interpretação dos dados; Garantia dos padrões éticos; Apresentação da pesquisa. Comparar e avaliar a comunicação no perfil do Instagram do CAr Ufes, tendo como base as recomendações esplanadas na Literatura; O que precisa ser divulgado? Como deve ser a organização das informações publicadas no perfil? Qual é o tipo de personalidade que o perfil deve assumir para não decepcionar às expectativas do público? Gerenciamento estratégico de comunicação; Aumento da transparência na comunicação pública; Planejamento de marketing de conteúdo voltado para o público do Centro de Artes no Instagram; Estratégias de aproximação e alcance ao público-alvo com eficiência. Facilitação das rotinas administrativas. Fonte: Elaborado a partir de Olivier e Lemos (2020) 2.1 ABORDAGEM O presente trabalho foi elaborado seguindo a abordagem qualitativa e a quantitativa como forma de aprofundamento do conteúdo estudado. A base metodológica qualitativa foi utilizada como embasamento para desenvolvimento teórico e conceitual, sendo aplicada tanto na análise bibliográfica, quanto na documental utilizadas como meio de tratamento das informações coletadas neste estudo. Em relação a abordagem quantitativa, se faz necessária na tabulação e análise das métricas e dados coletados no perfil do Instagram do CAr Ufes e dos resultados do questionário aplicado aos alunos do Centro. A Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências como comportamentos. Se você quer saber quantas pessoas usam um produto ou serviço ou têm interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa é o que você precisa. Ela também é usada 31 para medir um mercado, estimar o potencial ou volume de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. Esta técnica de pesquisa também deve ser usada quando se quer determinar o perfil de um grupo de pessoas, baseando-se em características que elas têm em comum (como demográficas, por exemplo). Através de técnicas estatísticas avançadas inferenciais, ela pode criar modelos capazes de predizer se uma pessoa terá uma determinada opinião ou agirá de determinada forma, com base em características observáveis. (MORESI, 2003, p, 64) Para uma adequada compreensão dos resultados, estas informações serão analisadas e tratadas estatisticamente, servindo como alicerce das futuras conclusões e ao desenvolvimento do produto técnico aqui proposto. 2.2 TIPOLOGIA DE PESQUISA Para reunir as informações necessárias para esta pesquisa, utilizou-se de diferentes tipologias em seu desenvolvimento: bibliográfica, descritiva e documental. A pesquisa bibliográfica é apresentada no estudo sistematizado realizado com base em materiais publicados, sendo eles, livros, artigos, publicações online, legislações que regem um instituto público federal e documentos organizacionais da Universidade Federal do Espírito Santo. Para identificar as tendências de construção de criação de conteúdo institucional para mídias sociais no âmbito público, bem como os conceitos desenvolvidos neste estudo, fez-se necessária uma pesquisa bibliográfica, utilizando como ferramenta a pesquisa do tipo descritivo, pois este, é responsável pela descrição dos fatos e informações de modo sistemático e detalhado (TRIVIÑOS, 1987, p. 112). Para que a análise do conteúdo de comunicação desenvolvido pelo CAr Ufes em seu perfil do Instagram, assim como para todo o material audiovisual utilizado como referência ao objeto de estudo, é necessária a realização de pesquisa documental. 2.3 FONTE, NATUREZA E COLETA DE DADOS O presente estudo foi realizado a partir de dados de natureza qualitativa e quantitativa, obtidos tanto de fontes primárias quanto secundárias. 32 Os dados de natureza qualitativa foram obtidos a partir da consulta a autores dos campos da Comunicação e Marketing Digital e suas ramificações, destacando as áreas da Rede Social Digital, Mídias Sociais e Mídias Sociais Digitais. A análise das obras é considerada de origem secundária, por se tratar de conteúdos apresentados anteriormente. Já para a análise do conteúdo de comunicação desenvolvido pelo CAr Ufes em seu perfil do Instagram, assim como para todo o material audiovisual utilizado como referência ao objeto de estudo, tornou-se necessária a realização de pesquisa documental. Essas fontes de coleta de dados, juntamente com o questionário, são consideradas de natureza primária. 2.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA Com o escopo de atingir os objetivos supracitados, são explorados os dados do perfil da rede social Instagram do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo. A conta, até o final do ano de 2020, possuía 1091 seguidores e a quantia de 105 publicações divulgadas no feed da rede. O foco principal será a análise da interação dos seguidores do perfil com o material postado especificamente no perfil do CAr Ufes, identificando características da população alvo que sejam relevantes ao desenvolvimento do tema. Para isso, é delimitado no estudo uma amostra proporcional das publicações, considerando que exista uma padronização sobre os assuntos divulgados. Neste caso, foi-se julgado que não haveria necessidade de análise total do material. Seguindo este princípio, as quantidades de curtidas e comentários de cada unidade amostral serão consideradas e terão relevância nas tomadas de decisões referentes ao projeto, bem como nas conclusões futuras a serem destacas na pesquisa. Considerando como delimitação do campo de estudo o perfil do Centro de Artes Ufes no Instagram, estabelecemos um período de coleta de material para a pesquisa e, por meio de análise da interação dos seguidores com as postagens do perfil, foram determinadas as estratégias metodológicas a serem usadas neste estudo. O período estipulado para a coleta de dados foi de 24 de setembro a 23 de novembro de 2020, completando o total quatorze dias. Neste intervalo, todas as interações de curtidas e 33 comentários foram registradas e feito um resumo do assunto de cada postagem, conforme mostra o quadro 2. Quadro 2: Corpus da Pesquisa Data de Publicação Assunto Curtidas Comentários 24/09/20 Nota de repúdio à ataque misógino 127 4 02/10/20 Divulgação de live com participação de docente do CAr 8 0 05/10/20 Divulgação de clube de leitura de Projeto de Extensão 14 0 15/10/20 Data comemorativa – dia do professor 44 4 20/10/20 Curso de Arq./Urb. É avaliado com nota máxima no Enade 298 13 23/10/20 Websérie produzida por alunos concorre no maior festival de webséries do mundo 61 4 27/10/20 A estudante de Design tem seu trabalho reconhecido em dois concursos internacionais. 53 5 28/10/20 Comunicação Institucional – divulgação de enquete sobre PDI-Ufes 6 0 34 04/11/20 Divulgação de exposição de trabalhos de alunos 22 0 09/11/20 Projeto de aluno de Arquitetura e Urbanismo conquista prêmio nacional 170 12 13/11/20 Alunos de Publicidade e Propaganda e o curso conquistam prêmio estadual 107 3 18/11/20 Data comemorativa – 10 anos do curso de Cinema e Audiovisual 50 0 23/11/20 Divulgação de evento do CAr 28 2 Fonte: Elaborado pela autora (2020) 2.5 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Os dados desta pesquisa foram coletados por meio de análise documental, sendo utilizados conteúdos de livros e periódicos nacionais, bem como, papers internacionais atualizados das bibliotecas digitais Web of Science – ISI e Scopus que tratavam sobre os temas analisados. Para dar confiabilidade às afirmações apresentadas, também foram analisados dados estatísticos de instituições conceituadas na área de estudo, sendo elas a Universidade de São Paulo – USP e o Departamento de Arquitetura de Urbanismo da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – PUC-RJ. O mesmo tipo de instrumento foi utilizado para coletar as informações sobre o Instagram e sobre o perfil do Centro de Artes Ufes. Ademais, para entendimento aprofundado das características e pensamentos do público do Centro de Artes e com finalidade de desenvolvimento de estratégias de 35 comunicação assertivas a serem aplicados no produto técnico proposto neste projeto, foi necessária a utilização de um questionário distribuído por e-mail a todos os alunos de graduação do Centro, o total de 2645 estudantes. A definição tem como entendimento que o “questionário seria uma forma organizada e previamente estruturada de coletar na população pesquisada informações adicionais e complementares sobre determinado assunto sobre o qual já se detém certo grau de domínio” (SILVA; SANTOS; SIQUEIRA, 1998, p. 410). Neste sentido, o meio digital foi escolhido para divulgação para seguir com a linha de conceitual do projeto, considerando assim, a pesquisa online como instrumento fundamental e adequado para melhor compreensão do comportamento da população definida para estudo. A ferramenta utilizada para desenvolvimento do questionário foi o Google Forms e o envio aos alunos foi realizado por e-mail, pela direção do Centro de Artes Ufes, no dia 24 de maio do 2021. Vinte perguntas foram selecionadas para compor a pesquisa, sendo elas: 1. Faixa etária 2. Ocupação 3. Qual das opções abaixo você utiliza mais em seu tempo livre? 4. Qual das opções abaixo você utiliza com maior frequência como meio de informação? 5. Em qual desses formatos você prefere receber informações? 6. Possui perfil no Instagram? 7. Com qual frequência utiliza o Instagram? 8. Para quais finalidades utiliza o Instagram? 9. Qual é sua maior motivação na graduação? 10. Qual tipo de atendimento você acha MAIS eficiente no Centro de Artes Ufes? 11. Qual tipo de atendimento você acha MENOS eficiente no Centro de Artes Ufes? 12. Como aluno, quais desses pontos você acredita ter impacto na imagem do Centro de Artes Ufes? 13. Diante de possíveis ingressantes, qual desses pontos você acredita ter maior o impacto na imagem do Centro de Artes Ufes? 14. Conhece o perfil do Instagram do Centro de Artes? 36 15. Segue o perfil do Instagram do Centro de Artes? 16. Em sua opinião, qual seria a função do perfil do Centro de Artes no Instagram? 17. Quais tipos de conteúdo são atrativos para publicações no perfil do CAr Ufes? 18. Quais tipos de conteúdo são desinteressantes para publicações no perfil do CAr Ufes? 19. Você indicaria o perfil do Instagram @centrodeartesufes para os demais alunos do Centro de Artes? 20. Você indicaria o perfil do Instagram @centrodeartesufes para os demais alunos da Ufes que não são do Centro de Artes? Durante os 26 dias em que o questionário ficou aberto para respostas, 178 discentes contribuíram fornecendo opiniões determinantes para a compreensão das demandas e características do público-alvo deste estudo. 2.6 FORMA DE TRATAMENTO DOS DADOS Em relação ao tratamento de dados, considera-se esta uma pesquisa de duas etapas. A primeira possui natureza totalmente qualitativa, tendo como base primeiramente a análise de conteúdo bibliográfico, seguindo o objetivo de apresentação de um trabalho teoricamente atual, com consistência e confiável. Esta análise se faz presente em todo o corpo da pesquisa e serve base de apoio para as outras formas de tratamento de informações realizadas. Os procedimentos de tratamentos dos dados seguem o seguinte cronograma: • Análise dinâmica de bibliografia com conteúdo que seja interessante ao estudo, destacando as obras que estejam mais adequadas aos objetivos do tema da pesquisa; • Leitura aprofundada da bibliografia selecionada, categorizando os textos por temas e realizando fichamentos dos trechos relevantes; • Desenvolvimento de texto dissertativo com embasamento teórico atendendo aos objetivos do projeto. Outro método utilizado na primeira etapa do estudo foi a análise comparativa do conteúdo publicado no perfil do Instagram do Centro de Artes Ufes, caracterizada na pesquisa como diagnóstico. Nesta etapa as informações do perfil foram coletadas, 37 categorizadas e avaliadas. Paralelamente, a mesma análise foi realizada com uma conta de um setor de uma IES com características semelhantes às do CAr, o @dau.puc_rio e um perfil visto como referência. Neste caso, o escolhido foi o @usp.oficial. Esta fase do estudo teve como finalidade a ampliação do conhecimento sobre as tendências da área, bem como dar início ao processo de compreensão sobre o tema escolhido para desenvolvimento deste projeto. A segunda etapa de tratamento dos dados coletados consiste na tabulação dos dados concebidos pela utilização de pesquisa online (Apêndice B), de sua interpretação e da aplicação de netnografia, explicada a seguir. 2.6.1 Netnografia A fim de estudar a comunidade virtual de uma instituição federal de ensino superior, a netnografia foi escol