UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO FÁBIO REIS DA COSTA OS EFEITOS DA EXPERIÊNCIA DE FLUXO NA PERCEPÇÃO DA IMAGEM DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR SOB A PERSPECTIVA DOS ALUNOS DA EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA VITÓRIA 2021 FÁBIO REIS DA COSTA OS EFEITOS DA EXPERIÊNCIA DE FLUXO NA PERCEPÇÃO DA IMAGEM DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR SOB A PERSPECTIVA DOS ALUNOS DA EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Tese apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração do Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Administração Orientador: Prof. Dr. Anderson Soncini Pelissari VITÓRIA 2021 Dedico esse trabalho a Deus, em primeiro lugar. À minha mãe (in memoriam). Aos meus amados irmãos. À minha família do céu e todos os meus ancestrais. Por fim, dedico à Tia Nenzinha e à D. Madalena, que muito antes de mim, já sabiam que eu chegaria até aqui. AGRADECIMENTOS É importante reconhecer aqueles que tornaram possível o resultado da pesquisa aqui apresentada. Desejo que seus gestos retornem em dobro às suas vidas. Ao meu orientador, Professor Dr. Anderson Soncini Pelissari, por ter sugerido caminhos a serem seguidos, levantado questionamentos, além do apoio dispensados durante toda a fase de elaboração do trabalho; Aos professores do Programa de Pós-graduação em Administração da UFES que tive contato durante o curso. Obrigado por permitirem que esse estudo se concretizasse, fornecendo as ferramentas necessárias por meio das aulas ministradas no doutorado; Aos membros da banca, por terem aceito o convite para participar desse momento único em minha vida, e colaborarem com suas contribuições e apontamentos para a melhoria da minha pesquisa e meu crescimento profissional. Aos professores Dr. Emerson Wagner Mainardes, Dra. Inayara Valéria Defreitas Pedroso Gonzalez, Dr. Marcelo Moll Brandão e Dr. Marcos Paulo Valadares de Oliveira, que sugeriram novos caminhos e recomendações, juntamente com o meu orientador Professor Dr. Anderson Soncini Pelissari, na fase de qualificação do trabalho; Aos funcionários da secretaria do Programa de Doutorado em Administração da UFES, por toda a solicitude e presteza. Em todos os momentos vocês atenderam às minhas demandas e dúvidas relacionadas à vida acadêmica; Aos demais colegas de curso. Sem vocês a caminhada seria mais árdua, com certeza! Obrigado pelos momentos de descontração, colaboração e companheirismo; Por fim, reconheço e agradeço todos os sacrifícios e embates enfrentados e vencidos pelos meus ancestrais. Nós, como um único corpo místico que somos, chegamos até aqui. “Alguns sonhos vivem para sempre no tempo. Aqueles sonhos que você deseja com todo o seu coração. E eu farei o que for preciso para seguir adiante com a promessa que eu fiz. Colocar tudo em dia e o que sempre esperei, finalmente será meu. Se eu puder alcançar, mais alto, apenas por um instante tocar o céu. A partir deste momento único em minha vida, eu serei mais forte, saberei que fiz o melhor que pude, que coloquei meu espírito à prova!” Gloria Estefan (Reach) RESUMO Os avanços no âmbito da tecnologia impulsionaram a criação de cursos de educação a distância (EaD) entre as Instituições de Ensino Superior (IES), transformando o setor educacional. Diante do aumento da competitividade, as IES procuram adotar estratégias que estabeleçam uma imagem positiva na mente de seu público e contribuam para a lealdade de seus alunos. Neste sentido, a experiência de fluxo (EF) é um importante conceito a ser explorado, pois estudos abordam que tal experiência pode alterar a percepção da imagem do objeto observado. Poucas pesquisas exploraram o relacionamento entre a imagem das IES, a EF e a lealdade dos alunos, na esfera do ambiente on-line. Dessa forma, visando trazer os conhecimentos da EF à discussão sobre imagem das IES e explorar seus efeitos no campo da EaD, o objetivo principal desta tese foi propor e testar um modelo que identifique os efeitos da EF sobre a percepção da imagem das IES, e os efeitos desta imagem na lealdade dos alunos da EaD. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de natureza quantitativa, com a utilização de Modelagem de Equações Estruturais, por meio do software SmartPLS 3.0®. A amostra do estudo foi composta por 357 respondentes, todos alunos matriculados em cursos de graduação de EaD das IES públicas e privadas brasileiras. No modelo final de pesquisa, elaborado e testado, a EF foi vista como uma construção complexa, multidimensional, sendo refletida em nove dimensões. A lealdade foi abordada de forma contigencial, incorporando medidas de comportamento e atitude relacionadas à lealdade. Por sua vez, a imagem das IES foi mensurada considerando a visão global do construto. Os resultados sinalizam haver uma influência positiva e significativa da EF sobre a imagem das IES. Da mesma forma, os resultados sugerem haver um impacto positivo e significativo da imagem das IES sobre a lealdade dos alunos de EaD. O estudo contribui para um refinamento a respeito tanto da compreensão da imagem das IES, quanto da EF, ambos dentro do contexto da EaD. Além disso, embasado na teoria, o estudo fornece um modelo de mensuração que possibilita identificar a importância relativa de cada um dos construtos em análise, aprofundando os conhecimentos a respeito da relação entre eles. As evidências do estudo contribuem no avanço do estabelecimento de estratégias que possam potencializar os efeitos positivos da imagem e da eEF, para as IES, bem como na ampliação do uso do marketing na esfera educacional. Palavras-chave: Imagem institucional. Experiência de Fluxo. Instituição de Ensino Superior. Educação a Distância. Lealdade. ABSTRACT Advances in the technology boosted the creation of distance education courses (DE) among Higher Education Institutions (HEIs), transforming the educational sector. In face of the increased competitiveness, HEIs seek to adopt strategies that establish a positive image in the minds of their audience and contribute to the loyalty of their students. In this sense, the flow experience is an important concept to be explored, because studies approach that the experience can change the image perception of the observed object. Few studies have explored the relationship between HEI image, flow experience and student loyalty in the online environment. Thus, to bring the knowledge of the flow experience to the discussion on the image of HEIs and exploring its effects in the field of DE, the main objective of this thesis was to propose and testing a model that indicates the effects of the flow experience on the perception of the HEI image, and the HEI image in he loyalty of DE students. For this purpose, a quantitative research was carried out using structural equation modeling, using SmartPLS 3.0® software. The valid sample of 357 respondents was composed of students enrolled in distance education undergraduate courses at public and private Brazilian HEIs. In the final research model, elaborated and tested, flow experience was seen as a complex, multidimensional construction, reflected in nine dimensions. Loyalty was approached from a contingency point of view, incorporating behavioral and attitudinal measures related to loyalty. In turn, the image of the HEIs was measured considering the overall view of the construct. The results indicate that there is a positive and significant influence of the flow experience on the image of HEIs. Likewise, the results suggest that there is a positive and significant impact of the image of HEIs on the loyalty of EaD students. The study contributes to a refinement of both the understanding of the image of HEIs and the flow of experience, both in the context of distance education. In addition, based on theory, the study provides a measurement model that allows the identification of the relative importance of each of the constructs under analysis, deepening the knowledge about the relationship between them. The evidence from the study contributes to the advance in the establishment of strategies that can enhance the positive effects of the image for HEIs, as well as in the expansion of the use of marketing in the educational sphere. Keywords: Institutional image. Flow experience. Higher education institution. Distance Education. Loyalty. Structural Equation Modeling. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Modelo de Pesquisa ………………………………………………………………95 Figura 2 – Tamanho Mínimo da Amostra Segundo o G*Power ……………………..………98 Figura 3 – Modelo Final da Pesquisa ………………………………………….……………120 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Palavras-chave por Eixo de Pesquisa Sobre a Imagem das IES………………. 37 Quadro 2 - Critérios de Qualidade Sobre a Imagem das IES……………………………... 40 Quadro 3 - Periódicos dos Artigos Componentes do Portfólio Sobre a Imagem das IES... 41 Quadro 4 - Resumo das dimensões da experiência de fluxo………………………………. 52 Quadro 5 - Formas de mensuração da Experiência de Fluxo……………………………... 55 Quadro 6 - Palavras-chave por Eixo de Pesquisa Sobre a Experiência de Fluxo na EaD… 56 Quadro 7 - Periódicos dos Artigos Componentes do Portfólio Sobre a Experiência de Fluxo na EaD………………………………………………………………….. 60 Quadro 8 - Palavras-chave por Eixo de Pesquisa Sobre a Lealdade dos Alunos na EaD... 77 Quadro 9 - Periódicos dos Artigos Componentes do Portfólio Sobre a Lealdade no Contexto da EaD………………………………………………………………. 80 Quadro 10- Indicadores das nove dimensões da experiência de fluxo…………………….. 101 Quadro 11- Indicadores da imagem das IES…………………………………………...….. 102 Quadro 12- Indicadores da lealdade dos alunos……………………………………...……. 102 Quadro 13- Critérios adotados na análise do modelo de mensuração reflexivo………...… 106 Quadro 14- Critérios adotados na análise do modelo de mensuração formativo……...…... 107 Quadro 15- Critérios adotados na análise do modelo estrutural………………...………… 108 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Síntese do Banco de Artigos Sobre a Imagem nas IES………………………… 38 Tabela 2 - Número de Artigos por Ano de Publicação Sobre a Imagem nas IES……..…... 38 Tabela 3 - Síntese das Áreas Temáticas dos Periódicos Sobre a Imagem nas IES…...……. 38 Tabela 4 - Comparativo de Publicações Usando Regressão e Modelagens de Equações Estruturais………………………………………………………………...…….. 39 Tabela 5 - Denominações mais Frequentes das Variáveis Latentes Captadas por Meio da Análise Fatorial………………………………………………………...………. 39 Tabela 6 - Artigos Mais Relevantes do Portfólio Sobre a Imagem das IES………..……... 42 Tabela 7 - Dados Descritivo do Portfólio de Artigos Sobre a Imagem nas IES……..…….. 42 Tabela 8 - Informações das Referências dos Artigos do Portólio Sobre a Imagem nas IES…………………………………………………………………..………….. 44 Tabela 9 - Síntese do Banco de Artigos Sobre a Experiência de Fluxo na EaD……..…….. 57 Tabela 10 -Número de Artigos por Ano de Publicação Sobre a Experiência de Fluxo na EaD………………………………………………………………..……………. 58 Tabela 11 -Síntese dos Modelos dos Estudos do Banco de Artigo Bruto………….………. 59 Tabela 12 -Artigos Mais Relevantes do Portfólio Sobre Experiência de Fluxo na EaD….... 61 Tabela 13 -Dados Descritivo do Portfólio de Artigos Sobre a Experiência de Fluxo na EaD……………………………………………………………………..………. 64 Tabela 14 -Informações das Referências dos Artigos do Portfólio Sobre Experiência de Fluxo na EaD…………………………………………………..……………….. 65 Tabela 15 -Síntese do Banco de Artigos Sobre Lealdade no contexto da EaD………..…… 78 Tabela 16 -Número de Artigos por Ano de Publicação Sobre a Lealdade no Contexto da EaD………………………………………………………..……………………. 78 Tabela 17 -Mais Relevantes Artigos do Portfólio Sobre Lealdade no Contexto da EaD..…. 81 Tabela 18 -Dados Descritivo do Portfólio de Artigos Sobre a Lealdade no Contexto da EaD…………………………………………………..…………………………. 83 Tabela 19 -Testes Sobre a Distribuição Normal dos Dados………..………………………. 104 Tabela 20 -Análise Descritiva da Amostra do Estudo……………..……………………….. 110 Tabela 21 Análise descritiva das variáveis do modelo 111 Tabela 22 -Análise Final da Validade Discriminante e Confiabilidade do Construto…..….. 114 Tabela 23 -Análise Final da Validade Convergente………………..……………………….. 114 Tabela 24 - Análise da Validade Convergente da EF………………………………………. 115 Tabela 25 - Análise da Significância e Relevância dos Indicadores da Imagem das IES….. 116 Tabela 26 - Análise da Significância dos Indicadores da Imagem das IES………………... 117 Tabela 27 - Avaliação do Modelo Estrutural……………………………………………….. 118 LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES AC Perda da autoconsciência AVE Variância Média Extraída CN Concentração DT Distorção do tempo EA Experiência autotélica (prazer) EaD Educação a Distância EF Experiência de Fluxo EQ Equilíbrio entre desafio e habilidade FD Feedback imediato FS Fusão entre ação e consciência HTMT Heterotraito-monotraço (critério que mede a similaridade entre as variáveis latentes de um modelo) IES Instituição de Ensino Superior LEA Lealdade OB Objetivos claros PLS Mínimos Quadrados Parciais (Partial Least Squares) SC Senso de controle SEM Modelagem de equações estruturais (Structural Equation Modeling) TOL Tolerância para o indicador (tolerance for indicator) VIF Fator de inflação da variância SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO …………………………………………………...……………… 21 1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA……………………………………… 22 1.2. PROBLEMA DE PESQUISA ……………………………………...……………… 24 1.3. OBJETIVOS ……………………………………………………….………….…... 25 1.3.1. Objetivo Geral …………………………………………………………………..... 25 1.3.2. Objetivos Específicos …………………………………………………………….. 25 1.4. RELEVÂNCIA E CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA …………………………… 25 1.5. LIMITES E ALCANCE DA PESQUISA …………………………………………. 28 1.6. ESTRUTURA DA PESQUISA ……………………………………………………. 30 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ……………………………………………….. 32 2.1. O PROCESSO DE PERCEPÇÃO DA IMAGEM E SUA APLICAÇÃO NAS IES 32 2.1.1. Revisão Sistemática Sobre Imagem das IES ……………………………………. 35 2.1.1.1 Formulação da pergunta ……………….………………………………………………… 36 2.1.1.2 Busca dos artigos ……………….………………………………………………….. 36 2.1.1.3 Seleção e avaliação dos estudos………….………………………………………………. 37 2.1.1.4 Análise e síntese dos artigos …………………………………………………………..…. 41 2.1.1.5 O que foi estudado sobre imagem das IES nos últimos 20 anos? …………………... 46 2.1.1.6 Discussão dos resultados …………………………………………………..…………….. 47 2.1.1.7 Conclusão da revisão sistemática sobre a imagem das IES………………………….…... 50 2.2. A EXPERIÊNCIA DE FLUXO E SUA APLICAÇÃO NO CONTEXTO DA EAD 51 2.2.1. Revisão Sistemárica Sobre Experiência de Fluxo ……………………………… 56 2.2.1.1 Formulação da pergunta ……………….…………………………………………..…….. 56 2.2.1.2 Busca de Artigos …………………………………………………………..……….. 56 2.2.1.3 Seleção e avaliação dos estudos………...……………………………………………….. 57 2.2.1.4 Análise e síntese dos artigos …………………………………………………………..…. 60 2.2.1.5 O que foi estudado sobre experiência de fluxo na esfera da EaD, nos últimos 30 anos? ………………………………...……………………………...………………………. 65 2.2.1.6 Discussão dos resultados ……………...…………………………………………..…….. 67 2.2.1.7 Conclusão da revisão sistemática sobre a experiência de fluxo na EaD ……..……… 70 2.3. A LEALDADE DOS ALUNOS DOS CURSOS DE GRADUAÇÃO E SUA APLICAÇÃO NO CONTEXTO DA EAD ……….………………………………. 71 2.3.1. Revisão Sistemática Sobre Lealdade ……………………………..…………….. 76 2.3.1.1 Formulação da pergunta ……………………………………..………………………….. 76 2.3.1.2 Busca de Artigos ……………………………………..…………………………….. 77 2.3.1.3 Seleção e avaliação dos estudos ………..…………………………..…………………… 77 2.3.1.4 Análise e síntese dos artigos ……………...……………………...……………………… 80 2.3.1.5 O que foi estudado sobre a lealdade no contexto da EaD nos últimos 30 anos?….. 83 2.3.1.6 Discussão dos resultados ……………………………...…………………………………. 85 2.3.1.7 Conclusão da revisão sistemática sobre a lealdade dos alunos de EaD ……………… 89 2.4. HIPÓTESES E MODELO DE PESQUISA ……………………………..………… 90 2.4.1. Os efeitos da Experiência de Fluxo sobre a Imagem das IES …………………. 90 2.4.2. Os efeitos da Imagem das IES sobre a Lealdade dos Alunos de EaD …………. 93 2.4.3. O Modelo de Pesquisa ……………………………..……………………………... 95 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ……………………………..……... 96 3.1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ……………………………..…………….. 96 3.2. CARACTERIZAÇÃO DA UNIDADE DE PESQUISA ………………………….. 97 3.3. TAMANHO DA AMOSTRA ……………………………..……………………….. 97 3.4. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ……………………………..……… 99 3.4.1. Operacionalização dos Construtos …………………………………………….... 100 3.5. TRATAMENTO DOS DADOS ……………………………………………..…….. 102 3.6. PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS ………………………………… 105 3.7. CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DOS DADOS ……………………………………. 105 3.7.1. Modelo de Mensuração Reflexivo ……………………………………………..… 106 3.7.2. Modelo de Mensuração Formativo …………………………………………….... 107 3.7.3. Modelo Estrutural ……………………………………………..…………………. 107 3.8. PRÉ-TESTE ……………………………………………..………………………… 108 3.9. COLETA DE DADOS ……………………………………………..……………… 109 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ………………………………... 110 4.1. ANÁLISE DESCRITIVA ……………………………………………..…………... 110 4.2. ANÁLISE DO MODELO DE MENSURAÇÃO REFLEXIVO ………………….. 112 4.2.1. Análise da Variável de Segunda Ordem ………………………………………… 115 4.3. ANÁLISE DO MODELO DE MENSURAÇÃO FORMATIVO …………………. 116 4.4. ANÁLISE DO MODELO ESTRUTURAL………………………………………... 117 5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ……………………………………………... 121 6. CONCLUSÃO ……………………………………………..……………………... 126 6.1. CONTRIBUIÇÕES ……………………………………………..…………………. 129 6.2. IMPLICAÇÕES PRÁTICAS ……………………………………………..……….. 131 6.3. LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES DE INVESTIGAÇÕES FUTURAS ……………………………………………..………………………….. 133 REFERÊNCIAS.......................................….…............................………………... 135 APÊNDICES .....................................................…..............….......….....…...…….. 152 21 1. INTRODUÇÃO O setor educacional superior apresentou significativas transformações em todo o mundo, segundo a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OECD (2016). Este setor se tornou um dos mais importantes para o desenvolvimento da sociedade (ALCAIDE-PULIDO; ALVES; GUTIÉRREZ-VILLAR, 2017). Uma das transformações no campo educacional ocorreu em função dos avanços no âmbito da tecnologia que impulsionaram a criação de cursos a distância ofertados por meio da internet (KAUFFMAN, 2015). Como consequência, foram oferecidos mais serviços, contribuindo para a atração de novos usuários (PANTHONG, 2016). Yener (2013) já havia destacado o desenvolvimento de uma nova realidade universitária em que a educação a distância (EaD) se inseria como parte fundamental. Nesse cenário, acrescentam Martínez-Caro, Cegarra-Navarro e Cepeda-Carrión (2014), as novas tecnologias permitem expandir e inovar o ensino ofertado pelas Instituições de Ensino Superior (IES). No Brasil, esse movimento é confirmado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira – INEP (2018). Entre os anos de 2007 e 2017, em relação ao total de alunos nas IES, o INEP (2018) aponta um aumento de 15,4% para 33,3% da participação dos alunos de EaD, no setor educacional. Além disso, o mesmo instituto indica, no mesmo período, acréscimo de 226% do número de ingressantes nos cursos de EaD, quantidade bem superior aos 19% de aumento obtidos pelos cursos presenciais. O crescimento observado não apresenta sinais de arrefecimento. Wu (2016) estabelece que há indícios de que as matrículas nos cursos superiores de EaD se acentuem no futuro. Barclay, Donalds e Osei-Bryson (2018) sustentam que as IES estão investindo de forma significativa nessa modalidade de ensino ao longo das duas últimas décadas. Tal observação é reforçada por Eom e Ashill (2018), ao destacarem que a EaD se encontra em sua era de ouro atualmente. Entretanto, apesar do crescimento, Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2016a) destacam a dificuldade de tornar leal um aluno no ambiente da EaD. Parte da dificuldade surge em função de alguns aspectos negativos presentes nesta modalidade de ensino, como o senso de 22 isolamento, atrasos nos feedbacks e problemas de adequação do conteúdo ao formato do curso, já haviam destacado Skordis-Worrall et al (2015). À vista disso, defendem Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2016a) a necessidade de se adotar estratégias potenciais que contribuam para lealdade desses alunos. Tais estratégias, explanam Daud, Amin e Karim (2020), envolvem a elaboração de atividades que resultem na projeção de uma imagem favorável, na ótica de seus alunos, pois isso resultará no aumento da lealdade dos discentes. Portanto, concluem os mesmos autores, uma imagem favorável representa uma vantagem competitiva para as IES que adotam programas de EaD. Alwi e Kitchen (2014) corroboram com a importância da imagem, enfatizando que a imagem sólida de uma IES despertará o interesse e atrairá alunos mais capacitados, obtendo melhores classificações nos rankings de avaliação. Dessa forma, abordam Mondini et al (2014), a imagem das IES é um elemento-chave na gestão de cursos a distância. 1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA Diante do aumento da competitividade, seja na busca por novos estudantes, ou por recursos financeiros e humanos, as IES procuram elaborar uma imagem positiva na mente de seus diversos públicos (DRYDAKIS, 2015). Essa imagem, complementa o autor, influencia respostas comportamentais e afetivas no contato com a instituição. O debate sobre imagem foi introduzido no campo das IES por Alexander (1971) ao apresentar um método de mensuração da imagem. A partir daí, nos últimos dez anos, podem ser citadas como pesquisas sobre imagem das IES, Duarte, Alves e Raposo (2010), Azoury, Daou e Khoury (2014), Aghaz, Hashemi e Sharifi Atashgah (2015), Doña-Toledo, Luque-Martínez e Del Barrio-García (2017) e Lafuente-Ruiz-Sabando, Zorrilla e Forcada (2018), entre outros. Como resultado das pesquisas, Duarte, Alves e Raposo (2010) verificaram que a imagem tem relevância na determinação da lealdade dos alunos. Azoury, Daou e Khoury (2014) identificaram que os estudantes são um importante ativo para as IES, pois estes divulgam a imagem das IES para outros setores da sociedade. Aghaz, Hashemi e Sharifi Atashgah (2015) sinalizaram a necessidade de as IES identificarem os elementos que colaboram positivamente na percepção da imagem da instituição em que os discentes se encontram matriculados. 23 Por sua vez, Doña-Toledo, Luque-Martínez e Del Barrio-García (2017) observaram que a imagem das IES é criada de forma espontânea, com base nos estímulos sociais e físicos acumulados. Tais estímulos, seguem os autores, são reunidos pelos indivíduos, originando um corpus de crenças, conhecimentos e estereótipos acerca da instituição. Finalmente, Lafuente- Ruiz-Sabando, Zorrilla e Forcada (2018) concluíram haver a necessidade da identificação de outros possíveis elementos que possam influenciar a percepção da imagem das IES. A respeito da imagem, Dowling (1986) sugere ser possível grupos variados apresentarem múltiplas imagens sobre um mesmo objeto, pois tudo depende de como ocorre a intensidade da experiência em cada interação com a organização. Dessa forma, Wilkins e Huisman (2013) abordam que é possível que se formem imagens contraditórias de uma mesma organização, pois diferentes aspectos são considerados como preponderantes nessa percepção. Especificamente a respeito das IES, Kauffman (2015) afirma que há uma disparidade na forma como os discentes dos cursos presenciais e a distância percebem a instituição em que frequentam, pois as interações dos alunos com as IES são diferenciadas. Na EaD, constatam Arkorful e Abaidoo (2015), há a flexibilidade em termos de localização e tempo. Isso torna a experiência com a IES mais conveniente, permitindo que os alunos realizem suas atividades de aprendizagem quando e onde desejarem (YOO; HUANG; LEE, 2012), além de tornar mais evidente o aspecto assíncrono da EaD, em relação ao ensino presencial (ZHANG et al, 2004). Na EaD, argumentam Pellas e Kazanidis (2015), as atividades são disponibilizadas por meio de ambientes virtuais de aprendizagem. Em tais ambientes, são combinadas estratégias síncronas e assíncronas, como áudios, vídeos e outras atividades on- line, por exemplo, para o desenvolvimento dos alunos (GRAY; DILORETO, 2016). Sobre o ambiente on-line, Esteban-Millat et al (2014) indagam que são utilizados diversos conceitos no intuito de se entender a forma como os indivíduos se comportam no ambiente virtual. Segundo os mesmos autores, os ambientes de aprendizagem despertam a atenção na EaD, tendo em vista que este é o principal canal de ligação entre os alunos e a instituição. Nesse sentido, Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2016b) indicam ser a experiência de fluxo um importante conceito a ser explorado para o entendimento do comportamento dos indivíduos durante a aprendizagem. De fato, entre outros, Liao (2006), Guo et al (2016) e 24 Drengner, Jahn e Furchheim (2018) indicaram que a experiência de fluxo pode ser vivenciada pelos alunos na execução de atividades no ambiente virtual de aprendizagem. A teoria do fluxo foi proposta por Csikszentmihalyi em 1975. Fluxo é um estado psicológico onde há um intenso envolvimento por parte dos indivíduos na execução de uma atividade, de modo que nada importa, além da tarefa em andamento (CSIKSZENTMIHALYI, 2014a). Atingir o estado de fluxo, por sua vez, é o que se denomina como sendo experiência de fluxo (CSIKSZENTMIHALYI, 2014a). Quando em tal experiência, um senso de autocontrole sobre a situação é demonstrado pelo indivíduo, bem como um aumento da concentração, provocando uma perda da autoconsciência e da noção do tempo, e a atividade passa a ser percebida como altamente compensadora (SHIN, 2006). Tal experiência pode ser adotada para manipular a percepção da imagem de um objeto, revelam Drengner, Gaus e Jahn (2008), ao pesquisarem sobre marketing de eventos. Para os autores, quanto mais positiva for essa experiência, melhor será a avaliação da imagem do que está sendo experienciado. Os discentes da EaD também podem vivenciar a experiência de fluxo (LIAO, 2006). Sobre as IES, Guo et al (2016) argumentam que, em um ambiente on-line, a experiência de fluxo impacta a percepção do indivíduo, sendo necessário às IES o empenho na promoção de ambientes de aprendizagem mais envolventes do ponto de vista dos alunos. Diante da discussão apresentada, e buscando identificar, no âmbito da EaD, a relação entre experiência de fluxo e imagem institucional, e desta sobre a lealdade dos discentes, o presente trabalho objetiva defender a tese de que a experiência de fluxo impacta a percepção da imagem das IES, e que, por sua vez, a imagem das IES impacta a lealdade dos alunos de EaD. Com base no que já foi anteriormente exposto, é esperado um impacto positivo da experiência de fluxo sobre a imagem das IES, assim como um efeito positivo da imagem das IES sobre a lealdade dos alunos na esfera da EaD. 1.2. PROBLEMA DE PESQUISA Partindo dos estudos sobre imagem, que apontam ser necessário identificar novos elementos que influenciem o construto. Considerando os estudos sobre EaD, que enfatizam haver uma 25 diferenciação nas interações dos alunos do ensino presencial e de EaD, uma vez que a maior parte das interações dos alunos desta modalidade com as IES, ocorre no ambiente virtual. Somado aos estudos sobre a experiência de fluxo, que identificaram sua ocorrência no ambiente on-line, e indicaram que esta pode alterar a percepção da imagem relacionada a um objeto, surge a seguinte inquietação: De que forma a experiência de fluxo impacta na percepção da imagem das IES, e esta impacta na lealdade dos alunos da EaD? 1.3. OBJETIVOS Para responder o problema norteador da pesquisa, tomou-se por base que não foram encontrados modelos teóricos integrando os contrutos imagem das IES, experiência de fluxo e lealdade dos alunos, na esfera da EaD (ver itens 2.1.1.7, 2.1.1.7 e 2.1.1.7 da tese). Dessa forma, visando trazer os conhecimentos da experiência de fluxo à discussão sobre imagem das IES e explorar seus efeitos no campo da EaD, foi estabelecido o objetivo geral, como segue: 1.3.1. Objetivo Geral Propor e testar um modelo que identifique os efeitos da experiência de fluxo sobre a percepção da imagem das IES, e os efeitos desta imagem na lealdade dos alunos da EaD. 1.3.2. Objetivos Específicos Para o alcance do objetivo geral, foram definidos os objetivos específicos: a) Analisar os estudos sobre imagem das IES, experiência de fluxo e lealdade, reconhecendo tendências para pesquisas futuras; c) Identificar, com base na teoria, o relacionamento entre imagem institucional, experiência de fluxo e lealdade. 1.4. RELEVÂNCIA E CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA Organizações que desejam permanecer no mercado compreendem ser a imagem institucional uma importante aliada no enfrentamento das mudanças que ocorrem no ambiente em que 26 estão inseridas (PÉREZ; TORRES, 2017). Esta mudanças, na esfera das IES, abarcam alterações no campo legislativo, na sociedade e na arena tecnológica (PANIAGUA; GARCÍA, 2015). Assim sendo, para as IES, a imagem revela a sua importância ao se perceber que a manutenção de uma imagem distinta e favorável possibilita o estabelecimento de vantagens competitivas aos olhos do seu público (WILKINS; HUISMAN, 2015). Dada tal importância, houve o crescimento dos estudos centrados no seu entendimento (AGHAZ; HASHEMI; SHARIFI ATASHGAH, 2015). Considerando a fase atual de estudos sobre a imagem das IES, Guibault (2016) argumenta serem os alunos o seu principal foco, pois estes formam o mais importante público das IES. Sob essa perspectiva, a maioria dos estudos concentra-se na identificação de variáveis latentes associadas à imagem, como os de Arpan, Raney e Zivnuska (2003), Travesso Cortés e Román Onsalo (2007), Duarte, Alves e Raposo (2010), Alcaide-Pulido, Alves e Guiérrez-Villar (2017), Pérez e Torres (2017). Poucos consideram os efeitos da imagem das IES sobre outros construtos, como Palacio, Meneses e Pérez (2002), Sung e Yung (2008) e Masserini, Bini e Pratesi (2018). São raros os estudos cujo foco central seja a imagem das IES e que tratem dos efeitos de outros construtos sobre ela (AGHAZ; HASHEMI; SHARIFI ATASHGAH, 2015). Os estudos sobre a imagem indicam que os alunos estão em busca de experiências que extrapolem a formação acadêmica, de modo que, explorar como essas experiências ocorrem no campo das sensações, pode ser relevante para as IES (LAFUENTE-RUIZ-SABANDO; ZORRILLA; FORCADA, 2018). Nesse sentido, Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2016a) já haviam identificado que as vivências na EaD podem ser influenciadas pela experiência de fluxo. Porém, as IES voltadas a tal modalidade de ensino ainda demandam saber quais são os efeitos dessa experiência no contexto virtual (RODRÍGUEZ-ARDURA; MESEGUER-ARTOLA, 2017). Pesquisas envolvendo a experiência de fluxo e a EaD foram desenvolvidas, como por exemplo Ho e Kuo (2010), Joo, Joung e Kim (2014), Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2016a), Khan et al (2017) e Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2019). Apesar disso, Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2019) sublinham a escassez de pesquisas na EaD utilizando os conhecimentos desse construto. 27 Por sua vez, a relação da experiência de fluxo com outros construtos foi explorada em pesquisas sobre EaD. Foi observada a relação da experiência do fluxo com o resultado de aprendizagem (HO; KUO, 2010), a facilidade de uso (KHAN et al, 2017) e a satisfação (GUO et al, 2016; JOO; JOUNG; KIM, 2014), por exemplo. Por outro lado, não foram encontradas pesquisas relacionando a experiência de fluxo com a imagem institucional, na esfera da EaD. Mesmo considerando o estudo da experiência de fluxo no ambiente on-line como um todo, a relação entre experiência de fluxo e imagem institucional ainda não foi averiguada. Estudos sobre o comportamento do consumidor na internet já verificaram os efeitos da experiência de fluxo sobre a continuidade de uso de sites (CHANG, 2013), comportamento de compras (HSU et al, 2017) e satisfação (LEE; HA; JOHNSON, 2019), por exemplo. Apesar das contribuições dos estudos realizados até aqui sobre imagem das IES (PÉREZ; TORRES, 2017), ainda existem lacunas a serem preenchidas. Há necessidade de se identificar elementos que impactem na imagem das IES no ambiente virtual, sendo oportuno tratar do assunto (LAFUENTE-RUIZ-SABANDO; ZORRILLA; FORCADA, 2018). Sobre a EaD, há uma lacuna a respeito dos conhecimentos sobre o assunto no Brasil, sendo a maioria dos estudos da área de natureza descritiva (RENDA DOS SANTOS; OKAZAKI, 2016). Soma-se a isso, a consideração de Drengner, Jahn e Furchheim (2018) de que as pesquisas estão em estágio inicial quanto às descobertas dos efeitos da experiência de fluxo no contexto dos serviços. Os autores indicam a necessidade de mais investigações a respeito. O contexto dos serviços no ambiente on-line é potencialmente menos favorável à lealdade, pois não envolvem interações físicas, destacam Martínez-Arguelles e Batalla-Busquets (2016). Para os autores, torna-se mais complexa a manutenção dos alunos em tal ambiente. À vista disso, a lealdade dos alunos no ambiente EaD ainda é um problema a ser resolvido (RODRÍGUEZ-ARDURA; MESEGUER-ARTOLA, 2016a). Por fim, ainda sobre a lealdade, o construto não foi abordado considerando os seus diversos aspectos nas pesquisas sobre as IES (BORRAZ-MORA; HERNANDEZ-ORTEGA; MELGUIZO-GARDE, 2020). Isto posto, o presente estudo colabora no preenchimento das lacunas supracitadas por meio da identificação dos impactos da experiência de fluxo sobre a percepção da imagem das IES, e os efeitos da imagem sobre a lealdade dos alunos de EaD. Isso permite transpor a discussão 28 sobre os elementos que compõem a imagem das IES, elementos cognitivos e afetivos, como abordado por Pérez e Torres (2017), por exemplo, e avançar no debate que envolve o entendimento dos construtos que se relacionam a ela. A pesquisa enriquece o arcabouço teórico sobre as experiências no contexto da EaD, ao analisar a imagem institucional, experiência de fluxo e lealdade, sob a ótica dos alunos dessa modalidade. Além disso, embasado na teoria, o estudo fornece um modelo de mensuração que possibilita identificar a importância relativa de cada um dos construtos em análise, na esfera da EaD, aprofundando os conhecimentos a respeito da relação entre eles. Outro ponto a se destacar é que, embora estudos anteriores tenham dado como contribuição o entendimento da imagem das IES, tais investigações não analisaram a imagem no contexto da EaD. Em outras palavras, consideraram o processo de percepção da imagem em um ambiente onde as interações aluno-instituição e aluno-aluno ocorrem de forma diferente do contexto on- line. O presente estudo cobre esta lacuna. Vale ressaltar que, ao se associar à imagem institucional os conceitos e entendimentos da experiência de fluxo e lealdade, se contribui para um refinamento a respeito tanto da compreensão da imagem das IES, quanto da experiência de fluxo. As contribuições da execução da tese investigada permitem avançar no estabelecimento de políticas e implementação de estratégias que possam potencializar os efeitos positivos da imagem das IES na esfera da EaD. Por consequência, permite ampliar os entendimentos dos elementos que contribuem para a lealdade dos alunos em tal modalidade. Ademais, espera-se contribuir no desenvolvimento sobre a forma como os conhecimentos de marketing podem favorecer à esfera educacional, por meio da utilização de seus conceitos associados à realidade das IES. Por fim, a investigação evidencia de que forma é possível utilizar conceitos sobre a teoria do fluxo em favor das IES, com cursos de EaD, oferecendo subsídios para pesquisas futuras sobre o assunto. 1.5. LIMITES E ALCANCE DA PESQUISA Sob o ponto de vista do marketing, Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) defendem que o termo “imagem” se refere a um construto que congrega aspectos psicológicos, sendo 29 subjetivo e envolvendo a percepção do indivíduo. Nesse ponto, é importante delimitar alguns aspectos relacionados ao estudo em questão. É necessário fazer a distinção entre os diferenciados níveis de análise a respeito do construto imagem. Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) explanam que, apesar de não ser unânime a quantidade, os estudos apresentam como ponto em comum três níveis de imagem. Primeiro os autores apresentam a imagem do produto, que engloba a imagem a respeito de um produto. Segundo, seguem os autores, há a imagem institucional (ou corporativa), que abarca a estrutura mental formada pelo público que interage com as informações que emanam sobre ou da organização, em comparação com seus concorrentes. Finalizam os mesmos autores indicando a imagem da marca, que se associa às significações dadas a uma marca que pertence a uma instituição. Para a presente investigação foi adotada a compreensão da imagem destacada no segundo nível. Sendo a imagem um fenômeno que envolve a percepção, ela pode ser observada de forma diferenciada pelos diversos públicos que interagem com o objeto, manifesta Dowling (1986). Segundo o autor, isso permite que grupos diferentes apresentem percepções diferentes da imagem de uma mesma instituição. Seguindo esse ponto de vista já consolidado na literatura, somente uma das audiências das IES foi escolhida como unidade de observação, reduzindo as chances de se obter resultados inconclusivos. Com isso, os alunos das IES que cursam graduação a distância são as unidades de observação da investigação. Tal escolha se sustenta na observação de Guilbault (2016) que sublinha serem os alunos uma das mais significativas audiências para as IES. Foram considerados alunos de IES públicas e privadas. A escolha se sustenta em Masserini, Bini e Pratesi (2018) que apontam ser o atendimento das expectativas dos alunos um parâmetro de excelência. Sendo assim, consideram os autores, dada a acirrada competição no setor educacional, essa é uma preocupação tanto das IES públicas quanto das privadas, em busca da obtenção da lealdade de seus alunos. Por sua vez, a unidade de análise são as IES que ofertam cursos na modalidade a distância. Como EaD, entende-se nessa pesquisa o estabelecido no Decreto no 9.057/2017, sendo a modalidade cujos processos de ensino-aprendizagem são mediados didática e 30 pedagogicamente por meios e tecnologias de comunicação e informação (BRASIL, 2017). Segue o mesmo Decreto complementando que, em tal modalidade, as atividades são desenvolvidas entre os seus atores em tempo e lugares diversos. Serão desconsiderados, portanto, os cursos de natureza semipresencial. Com relação à experiência de fluxo, o conceito base utilizado foi o abordado por Csikszentmihalyi (2014a) que estabelece ser a experiência de fluxo aquela em que o indivíduo experiencia um estado psicológico positivo, com envolvimento intenso na tarefa em execução, de modo que nada à sua volta importa além do que está em execução. Sobre lealdade, a visão retratada por Doña-Toledo e Luque-Martínez (2020) foi adotada na pesquisa. Os autores abordam a lealdade do aluno como uma escolha consistente em que está envolvido um profundo compromisso com a instituição, tendo seus reflexos na inscrição da IES e recomendação de seus serviços a outros. Por fim, é importante evidenciar que o conceito base para o entendimento da imagem institucional é o definido por Karaosmanoglu e Melewar (2006). A imagem é descrita pelos autores como significados reunidos que permitem o reconhecimento de um objeto e por meio do qual ele é assimilado pelas pessoas ao lembrar ou se relacionar com ele. Este conjunto de significações, prosseguem os autores, é formado com base nas ideias, crenças, sentimentos e impressões de cada indivíduo a respeito da organização em um momento determinado do tempo. 1.6. ESTRUTURA DA PESQUISA Para atingir os objetivos propostos, a tese se estrutura em quatro partes. A primeira é introdutória, em que são apresentados o assunto a ser desenvolvido, as motivações teóricas e contribuições, bem como os objetivos do estudo em questão. Na segunda parte, os conceitos e entendimentos teóricos que dão embasamento para a pesquisa são abordados. São apresentados estudos sobre imagem no contexto das IES, além de estudos sobre experiência de fluxo e lealdade, ambos no contexto da EaD. Nessa parte, os estudos sobre cada construto servirão de base para o reconhecimento de tendências para pesquisas futuras. Ainda nessa parte, o modelo a ser testado é apresentado, tendo por base as hipóteses de pesquisa sustentadas pela teoria. 31 Na terceira parte, são abordados o desenho metodológico seguido para a obtenção dos dados necessários ao estudo. Além disso, são justificadas as escolhas metodológicas para cada uma das etapas do processo da pesquisa e explanada a forma como os dados da pesquisa foram tratados para o entendimento das relações presentes no modelo. Na última parte, as discussões, conclusões, considerações finais e aspectos limitadores do estudo são apresentados. 32 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para melhor compreensão dos construtos presentes na pesquisa, foi realizada uma revisão sistemática abrangendo cada construto do modelo conceitual. Com isso, são apresentadas discussões acerca da imagem institucional no contexto das IES, e da experiência de fluxo e lealdade dos alunos no campo da EaD. O objetivo é identificar os avanços proporcionados pelos estudos de cada uma das áreas, além de lacunas e oportunidades de pesquisas futuras. Sendo uma metodologia que possibilita que tendências de pesquisa em determinada área sejam identificadas (DENYER; TRANFIELD, 2009), a revisão sistemática permite identificar a literatura disponível acerca de um determinado assunto (QUARSHIE; SALMI; LEUSCHNER, 2016). Denyer e Tranfield (2009), entretanto, observam que não se deve considerar tal metodologia como uma revisão tradicional da literatura. Assim sendo, para melhor entendimento a respeito do assunto investigado, cada revisão sistemática apresentada será antecedida por uma explanação a respeito do construto pesquisado. 2.1 O PROCESSO DE PERCEPÇÃO DA IMAGEM E SUA APLICAÇÃO NAS IES A imagem é um fenômeno subjetivo, portanto ela não é real, sendo a percepção da realidade feita pelo público, o que a torna mais importante que a própria realidade (DOBNI; ZINKHAN, 1990). Ela refere-se a um objeto, sendo a soma de impressões na mente de quem o observa (KUO; TANG, 2013), podendo ser negativa ou positiva (ALCAIDE-PULIDO; ALVES; GUTIÉRREZ-VILLAR, 2017). Esses elementos que caracterizam a imagem podem se relacionar a produtos, marcas, pessoas, países etc. (CHUN, 2005), tendo o debate sobre o tema atingido o campo das organizações (LEMMINK; SCHUIJF; STREUKENS, 2003). Na arena organizacional, já assinalava Dichter (1985), a imagem refere-se a impressões gerais e não a traços ou qualidades individuais de qualquer um dos componentes de uma instituição. Sobre o uso do termo, Lemmink, Schuijf e Streukens (2003) explanam que, o que é entendido como imagem corporativa é substituído com frequência por imagem organizacional ou institucional, porém, sempre apresentando significados de igual teor. Aghaz, Hashemi e 33 Sharifi Atashgah (2015) constatam que essa imagem só pode ser construída do ponto de vista de seu público, tanto interno quanto externo, sendo um fenômeno de curto prazo. Doña-Toledo, Luque-Martínez, e Del Barrio-García (2017), por sua vez, indicam ser a imagem corporativa construída em um processo em que redes de associações são desenvolvidas pelo indivíduo para sua elaboração, distinguindo a organização das demais. Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) enfatizam que tal processo envolve um feedback constante, sendo o indivíduo influenciado pelas realidades criadas pela instituição e esta pelo indivíduo. A visão da percepção da imagem como um processo apresenta duas vertentes. Pesquisadores como Tubillejas, Cuadrado e Frasquet (2011) indicam que tal processo é complexo, uma vez que são intermináveis o que é experienciado entre a organização e seu público. Tal processo é resultado da acumulação de estímulos, sendo necessário um longo período de tempo para a sua conclusão (POLAT, 2011). Entretanto, autores como Karaosmanoglu e Melewar (2006) defendem que a percepção da imagem ocorre em um momento específico, em função da interação do indivíduo com o objeto, avaliada sob a luz de suas crenças e valores. Em outras palavras, ao ser perguntado: “como a empresa está sendo percebida agora?”, a resposta dada pelo indivíduo, segundo Balmer e Grayser (2006), refletiria a imagem da organização. Tal percepção se baseia no que é observado pelo público da instituição por meio da comparação e avaliação das características desta com outras do ambiente (GÜNALAN; CEYLA, 2014). Por consequência, constataram Aghaz, Hashemi e Sharifi Atashgah (2015), diferentes públicos terão diversificadas imagens a respeito de uma mesma organização, pois cada um deles utiliza diferenciados critérios como base da sua percepção. Antes deles, porém, Duarte, Alves e Raposo (2010) já haviam ressaltado que a imagem das IES pode ser formada por todos os grupos que apresentam certo nível de interesse na instituição. Cada um deles recebe e interpreta a organização, tendo por base variadas fontes de informação (DUARTE; ALVES; RAPOSO, 2010). Neste ponto, Wilkins e Huisman (2015) observam uma distinção das questões envolvendo as imagens das IES em relação a outros 34 tipos de organização. Os autores colocam que o fato de elas serem vistas como uma organização voltada para o bem público interfere no seu processo de percepção. À vista disso, as pesquisas sobre imagem das IES abarcam diversos públicos. Guilbault (2016) identificou que, considerando as audiências pesquisadas, os estudos sobre imagem das IES são focados na percepção de quatro diferentes grupos. Há estudos sob o ponto de vista de professores (LUQUE-MARTÍNEZ; DEL BARRIO-GARCÍA, 2009), estudantes (ALI et al, 2016), corpo administrativo (IVY, 2001) e órgãos do governo (SOUTAR; TURNER, 2002). Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) ainda identificaram setores da sociedade em geral como unidade de observação para entendimento da imagem das IES. Nesse grupo, encontram-se familiares e amigos dos estudantes, (WILKINS; HUISMAN, 2015), ex-alunos (SCHLESINGER; CERVERA; PÉREZ-CABAÑERO, 2016) e estudantes que almejam um curso universitário (PAMPALONI, 2010) como exemplos. Há ainda investigações que envolvem diversas audiências no mesmo estudo, incluindo professores, alunos, pessoal administrativo, gerentes e ex-alunos (DEL-CASTILLO-FEITO; BLANCO-GONZÁLEZ; GONZÁLEZ-VASQUEZ, 2019). Independentemente disso, há um entendimento de que os alunos são o principal público a ser considerado na compreensão do processo de percepção da imagem das IES (GUILBAULT, 2016). Ao se ter a literatura revisada, é observada a dificuldade de encontrar uma definição a respeito do que seria a imagem das IES. Alcaide-Pulido, Alves e Gutierrez-Vilar (2017) abordam que quase todos os autores adotam o conceito de imagem institucional ao se referir às IES, ou utilizam as dimensões que a formam para a sua definição. Parte dessa dificuldade se deve, já indicavam Wilkins e Huisman (2015), ao fato de as IES possuírem diversas unidades e serem vistas de forma diferenciada por suas diversas audiências. A despeito disso, Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) definem a imagem de uma IES como sendo a totalidade das percepções presentes na mente dos alunos a respeito da universidade. Tal percepção, prosseguem os autores, exerce influência na elaboração de uma opinião positiva ou negativa sobre a instituição. 35 Doña-Toledo, Luque-Martínez, e Del Barrio-García (2017), por sua vez, abordam o tema definindo a imagem das IES como algo criado de forma espontânea. Os mesmos autores afirmam, portanto, que tal imagem considera estímulos sociais e físicos acumulados, reunidos pelos indivíduos, dando origem a um corpus de crenças, conhecimentos e estereótipos acerca da instituição. A mensuração da imagem das IES não é tarefa fácil, reconhece Druteikiene (2011). Palacio, Meneses e Pérez (2002) desenvolveram sua pesquisa acadêmica visando a compreensão do processo de formação da imagem das IES. Outros estudos seguiram a mesma linha de pesquisa, como por exemplo Arpan, Raney e Zivnuska (2003), Duarte, Alves e Raposo (2010) e Pérez e Torres (2017). Outra linha de pesquisa visa identificar os relacionamentos da imagem das IES com outras construções. Foram identificados os impactos positivos da imagem sobre a satisfação (ALVES; RAPOSO, 2010), lealdade (CHANDRA et al, 2019), reputação (PANDA et al, 2019), confiança (ELSHARNOUBY, 2015) e valor percebido (BROWN; MAZZAROL, 2009), entre outros construtos. Porém, ainda são pouco conhecidas a natureza de tais conexões, o que dificulta às IES gerenciar sua imagem (LAFUENTE-RUIZ-SABANDO; ZORRILLA; FORCADA, 2018). Sobre os estudos envolvendo a imagem no ambiente da EaD, pode-se dizer que o volume de pesquisa ainda é insipiente. Doña-Toledo, Luque-Martínez, e Del Barrio-García (2017) abordam que não está sendo dada importância ao tema, apesar da imagem para as IES com curso EaD ser tão importante quanto é para as IES com cursos presenciais. Há necessidade de mais pesquisas sob o ponto de vista dos alunos de EaD, visando a otimização das experiências nessa modalidade (SKORDIS-WORRALL et al, 2015). 2.1.1. Revisão Sistemática Sobre Imagem das IES Para permitir que estudos sobre a imagem das IES fossem localizados e selecionados, além de informações a seu respeito fossem sintetizadas e suas contribuições avaliadas, uma revisão sistemática foi realizada. Denyer e Tranfield (2009) assinalam que a revisão sistemática permite ao pesquisador identificar o que é ou não abordado sobre determinado assunto, identificando tendências a respeito dele. 36 A revisão sistemática foi realizada tomando por base a metodologia desenvolvida por Denyer e Tranfield (2009). Dessa forma, cinco etapas compuseram os procedimentos da revisão sistemática: formulação da pergunta; localização dos artigos; seleção e avaliação dos estudos; análise e síntese dos artigos; e conclusão. 2.1.1.1 Formulação da pergunta A revisão sistemática foi realizada tendo como ponto de partida a pergunta norteadora da revisão: o que foi estudado sobre imagem institucional na esfera das IES nos últimos 20 anos? O recorte de vinte anos se baseia em Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) que identificaram que as pesquisas sobre imagem das IES encontram-se em sua segunda fase, onde são estudadas as dimensões associadas à percepção da imagem dessas organizações. A primeira fase, sublinham os mesmos autores, é anterior aos anos 2000, em que a imagem foi utilizada para entender a própria IES. 2.1.1.2 Busca dos artigos Artigos publicados em revistas foram pesquisados em nove bases: Emerald, PsycArticles (APA), Sage Journals, Scielo, Science Direct, Scopus, Springer, Taylor & Francis e Web of Science. As bases foram escolhidas considerando uma amostra aleatória de artigos publicados sobre imagem das IES, que foram acessados por meio do Google Scholar. Aqueles com maior citação, independentemente do ano de publicação, foram verificadas as bases em que o periódico estava indexado, formando, com isso, as nove bases para a pesquisa. Além das nove bases, o Portal Capes Periódicos foi selecionado a desejo do pesquisador. O portal foi selecionado, pois permite acesso a diversos periódicos, sendo um importante banco de informações. Uma amostra aleatória envolvendo artigos sobre EaD também foi levantada por meio do Google Scholar. O objetivo foi a identificação das palavras-chave mais comuns envolvendo os temas. Assim, as palavras-chave permitem abranger pesquisas envolvendo tanto as IES com ensino presencial, quanto às que adotam a EaD. Considerando os artigos acessados sobre imagem das IES e sobre EaD, foram escolhidas as palavras-chave aderentes aos limites e alcances do presente trabalho, conforme exposto no item 1.5 da Introdução. As palavras-chave 37 utilizadas para o estabelecimento do banco de artigos bruto da revisão sistemática são especificadas no Quadro 1. Quadro 1 – Palavras-chave por Eixo de Pesquisa Sobre a Imagem das IES Eixo 1: Imagem Institucional Eixo 2: IES Image University Corporate Image Higher Education Institutional Image Distance Learning Organizational Image Online Learning Distance Education Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Foram feitas todas as combinações entre as palavras do eixo 1 com todas as do eixo 2, sempre integradas com o uso do operador booleano “and” ao se pesquisar os títulos, resumos e palavras-chave dos artigos nas bases de dados. Assim, foram obtidas vinte combinações possíveis de pesquisa. 2.1.1.3 Seleção e avaliação dos estudos Os artigos selecionados por meio das palavras-chave compuseram um banco de artigos bruto. O levantamento inicial identificou 1281 artigos. Do resultado obtido, 361 artigos foram encontrados na Scopus, 230 na Web of Science, 220 na Capes Periódicos, 186 na Taylor & Francis, 143 na ScienceDirect, 76 na PsycArticles (APA), 39 na Sage Journals, 10 na Springer, 8 na Emerald e 8 na Scielo. A seleção ocorreu no mês de abril de 2020. A filtragem do banco de artigos bruto iniciou-se com a verificação dos títulos e resumo dos artigos. Permaneceram somente os estudos de natureza quantitativa, publicados em revistas científicas, que abordavam a imagem como percepção de produtos, serviços, marcas e instituições, e cuja unidade de análise eram as IES. Os artigos que não se enquadravam nesses critérios, bem como os títulos em duplicidade, foram eliminados. Do total de artigos, 81 foram mantidos na composição do banco de artigos bruto. Foi feita análise considerando-se aspectos gerais como quantidade de citações, quantidade de artigos em autoria única e coautoria, periódicos com mais publicações sobre o tema, entre outras análises descritivas. A síntese dos artigos que permaneceram em análise encontra-se na Tabela 1. 38 Tabela 1 – Síntese do Banco de Artigos Sobre a Imagem nas IES Principais Informações Artigos 81 Artigos com autoria única 11 Revistas 64 Artigos com coautoria 70 Citações dos artigos (total) 5684 Período 2000-2020 Periódicos com maior número de publicações International Review on Public and Nonprofit Marketing 4 International Journal of Educational Management 3 Corporate Communications: An International Journal 3 Journal of Marketing for Higher Education 3 Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Considerando o intervalo de tempo investigado, mesmo tendo sido pesquisado desde os anos 2000, é observado que a maior parte dos estudos se concentra nos últimos cinco anos do período considerado na seleção dos artigos para a revisão sistemática, conforme apresenta a Tabela 2. O aumento de pesquisas pode ser explicado por meio da observação sobre o setor educacional de Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017), que afirmam ter tal setor se tornado um dos mais importantes no desenvolvimento da sociedade. Tabela 2 – Número de Artigos por Ano de Publicação Sobre a Imagem nas IES. Ano 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Quantidade 1 2 2 1 1 1 1 1 1 3 5 Ano 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020* Quantidade 2 2 4 7 7 10 5 8 11 6 * A pesquisa dos artigos foi realizada em abril, não cobrindo todo o ano de 2020. Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Os artigos foram publicados em periódicos de diversas áreas. Além das cinco apresentadas na Tabela 3, foram encontradas pesquisas publicadas em periódicos das áreas de Economia (5 periódicos), Psicologia (3 periódicos) e Qualidade (3 periódicos), entre outras, totalizando doze áreas temáticas diferentes. Tabela 3 – Síntese das Áreas Temáticas dos Periódicos Sobre a Imagem nas IES. Área Temática Quantidade de Periódicos Quantidade de Artigos Educação 20 24 Gestão 8 8 Marketing 7 14 Tecnologia 7 7 Administração 5 8 TOTAL 47 61 Fonte: Elaborado pelo autor (2020) No período compreendido pela revisão sistemática, a maior parte das pesquisas fez uso da modelagem de equações estruturais (SEM), superando o uso de outras técnicas estatísticas de análise dos dados, principalmente nos últimos anos. Os números observados na Tabela 4 39 podem ser melhor compreendidos ao tomar por base a observação de Aghaz, Hashemi e Sharifi Atashgah (2015), que assinalaram a necessidade dos estudos sobre imagem das IES examinarem relações que possam impactar a percepção do construto aos olhos de suas audiências. Tabela 4 – Comparativo de Publicações Usando Regressão e Modelagens de Equações Estruturais. Ano 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fatorial Exploratória 1 1 1 1 1 1 1 2 Regressão 1 1 Fatorial Exploratória + Regressão Fatorial Exploratória + SEM 1 1 SEM 1 1 2 2 TOTAL 1 2 2 1 1 1 1 1 1 3 5 Ano 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Fatorial Exploratória 1 1 3 3 Regressão 1 1 2 1 1 Fatorial Exploratória + Regressão 1 1 1 Fatorial Exploratória + SEM 1 2 2 1 SEM 1 1 3 4 3 6 1 5 9 6 TOTAL 2 2 4 7 7 10 5 8 11 6 * A pesquisa dos artigos foi realizada em abril, não cobrindo todo o ano de 2020. Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Entre os artigos que fizeram uso da análise fatorial para identificar as dimensões latentes associadas à imagem das IES, foram observadas cinquenta e quatro diferentes dimensões. A variedade de denominações pode ser justificada com base em Hair et al (2009), que sugerem ao pesquisador a busca de uma significação entre as variáveis observadas agrupadas em cada fator. Dessa forma, prosseguem os autores, deve o nome escolhido para denominar tal dimensão ser influenciado por aquela variável com maior carga fatorial. A Tabela 5 apresenta as denominações mais utilizadas para as dimensões latentes presentes em tais estudos. Tabela 5 – Denominações mais Frequentes das Variáveis Latentes Captadas por Meio da Análise Fatorial Dimensão Total* Dimensão Total* Estrutura Física 6 Prestígio 3 Qualidade Acadêmica 6 Acessibilidade 2 Qualidade do Serviço 5 Competência 2 Comunicação 3 Imagem do Programa 2 Confiabilidade 3 Responsabilidade Social 2 * O total refere-se a quantidade de artigos que utilizou a referida denominação para a variável latente Fonte: Elaborado pelo autor (2020) 40 Com o intuito de se investigar a existência de estudos relacionando a imagem das IES com a experiência de fluxo, foi feito, nessa etapa da seleção, um levantamento dos construtos abordados como impactantes da imagem, bem como aqueles considerados como sendo influenciados por ela. É importante observar que, entre os artigos componentes do banco de artigos bruto, não foi observado nenhum estudo verificando a associação ou influência da experiência de fluxo sobre a imagem das IES. Tal levantamento foi realizado antes da verificação dos critérios de qualidade, para que um número maior de artigos fosse abarcado, pois considerou-se o risco da ocorrência de estudos relacionando os construtos experiência de fluxo e imagem das IES fora dos critérios de qualidade estabelecidos. Posteriormente, tal análise foi realizada somente com os artigos selecionados dentro dos critérios definidos como alvo da pesquisa. Denyer e Tranfield (2009) esclarecem que na revisão sistemática os artigos são avaliados considerando a sua relevância para o objetivo da pesquisa. Para tanto, continuam os autores, cabe especificar os critérios de manutenção ou exclusão dos artigos antes de proceder à sua avaliação. Assim, os 81 estudos do banco de artigos bruto foram avaliados considerando critérios de qualidade estabelecidos para a manutenção dos mesmos e composição de um portfólio da pesquisa. Foram excluídos os artigos que não apresentaram quaisquer uma das condições de manutenção descritas no Quadro 2. Quadro 2 – Critérios de Qualidade Sobre a Imagem das IES Inclusão Exclusão Estudos que consideraram somente alunos de graduação como unidade de observação Estudos que consideraram outros públicos das IES, ou que a amostra foi composta por alunos em conjunto com outros públicos das IES. Revistas A1 ou A2 (classificação CAPES) Revistas com classificação inferior a A2 Quartil do SCImago Journal Rank (SJR) igual a Q1 ou Q2 (para as não classificadas no Qualis Capes) Quartil do SCImago Journal Rank (SJR) inferior a Q2 (para as não classificadas no Qualis Capes) Existência de gap teórico, objetivo, método de pesquisa, resultados, conclusões, limitações e pesquisas futuras nos artigos Ausência de um dos seguintes dos elementos: gap teórico, objetivo, método de pesquisa, resultados, conclusões, limitações e pesquisas futuras Especificação do domínio teórico delimitador do estudo Ausência da especificação clara do domínio teórico Revistas ativas Revistas descontinuadas Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Dos restantes, foi feita uma leitura para confirmar a sua aderência aos objetivos da pesquisa. Ao final, 13 artigos compuseram o portfólio final de artigos (Apêndice B). Os artigos que 41 passaram pelo critério de qualidade compuseram o portfólio que permitiu uma verificação analítica a respeito dos estudos realizados sobre a imagem das IES. 2.1.1.4 Análise e síntese dos artigos A análise e síntese dos artigos, indicam Denyer e Tranfield (2009), visam descrever as relações entre os estudos finais selecionados e permitir a identificação de conhecimentos não evidenciados quando os estudos são observados isoladamente. Os mesmos autores complementam indicando que discrepâncias ou regularidades entre os estudos podem ser ressaltados quando uma análise quantitativa é realizada nessa etapa. Os artigos do portfólio foram analisados de forma a levantar informações, tanto por meio da identificação e contagem de aspectos como domínio teórico, construtos utilizados, palavras- chave, entre outros, quanto por meio da leitura e identificação do gap, objetivos, conclusões e outros aspectos explorados pelos autores em suas pesquisas. O Quadro 3 apresenta os periódicos em que os artigos foram publicados. Quadro 3 – Periódicos dos Artigos Componentes do Portfólio Sobre a Imagem das IES Periódicos BBR – Brazilian Business Review Benchmarking: An International Journal Corporate Reputation Review Higher Education International Journal of Educational Management Journal of Educational Administration Journal of Marketing for Higher Education Journal of Public Relations Research Quality Assurance in Education Social Indicators Research Tertiary Education & Management Turkish Online Journal of Distance Education Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Dos treze periódicos, o único que apresentou dois artigos no portfólio foi o International Journal of Educational Management. A escala Likert foi utilizada para a coleta de dados em todos os artigos, exceto no de Palacio, Meneses e Pérez (2002), que levantou os dados por meio de escala de diferencial semântico. A Tabela 6 apresenta os artigos mais relevantes do portfólio. Para tanto, foi considerada a quantidade de citações. Considera-se que artigos mais relevantes possuem maior número de citações (FRANCESCHET; COSTANTINI, 2011), mesmo sendo de conhecimento o viés que 42 a citação pode acarretar como indicativo de relevância de um determinado artigo, tal medida é a mais comumente adotada no meio científico (MACROBERTS; MACROBERTS, 2010). Tabela 6 – Artigos Mais Relevantes do Portfólio Sobre a Imagem das IES Artigos Citações* NGUYEN, N.; LEBLANC, G. Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. International Journal of Educational Management. v.15, n.6, p. 303-311. 2001. 691 PALACIO, A. B.; MENESES, G. D.; PÉREZ, P. J. P. The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational Administration. v.40, n.5, p. 486-505. 2002. 593 BROWN, R. M.; MAZZAROL, T. W. The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education. Higher Education, v.1, n.58, p. 81–95, 2009. 532 HELGESEN, O.; NESSET, E. Images, satisfaction and antecedents: Drivers of student loyalty? A case study of a Norwegian university college. Corporate reputation review. v. 10, n. 1, p. 38-59. 2007. 482 ALVES, H.; RAPOSO, M. The influence of university image on student behaviour. International Journal of Educational Management. v. 24, n. 1, p. 73-85. 2010. 391 TOTAL 2.689 * A pesquisa foi realizada em abril de 2020. Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Observa-se na Tabela 6 que o artigo de Nguyen e LeBlanc (2001) é o mais expressivo, considerando o número de citações. O artigo verifica a relação entre a imagem e reputação das IES com a lealdade dos alunos, porém ele é citado por pesquisas sobre serviços não só da área educacional (ALI et al, 2016), mas também pesquisas sobre serviços de alimentação (RYU; LEE; KIM, 2012), serviços financeiros (AMIN, 2016) e hotelaria (LIU et al, 2017), por exemplo. As escalas utilizadas nos artigos do portfólio variam em número de pontos. A maioria utilizou a escala de sete pontos, como os estudos de Nguyen e LeBlanc (2001), Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) e Chandra et al (2019). Outros dados sobre o portfólio são apresentados na Tabela 7. Tabela 7 – Dados Descritivo do Portfólio de Artigos Sobre a Imagem nas IES (continua) Unidade de Análise Método de Análise dos Dados Estudos realizados em IES públicas 6 Modelagem de equações estruturais 6 Estudos realizados em IES privadas 5 Modelagem de equações estruturais e análise fatorial 3 Estudos realizados em IES pública e privada 2 Análise fatorial e regressão 3 Análise fatorial 1 Palavras-Chave Domínio Teórico Imagem Corporativa 4 Qualidade do Serviço 5 Satisfação do Estudante 4 Satisfação do Estudante 5 Imagem 3 Imagem Institucional 4 43 Tabela 7 – Dados Descritivo do Portfólio de Artigos Sobre a Imagem nas IES (conclusão) Palavras-Chave Domínio Teórico Imagem Universitária 3 Imagem das IES 3 Qualidade do Serviço 3 Lealdade do Estudante 3 Total de palavras-chaves observadas 33 Total de assuntos abordados 18 Escala de Mensuração da Imagem Construtos Influenciados pela Imagem Própria 6 Lealdade 8 Palácio, Menezes e Pérez (2002) 3 Satisfação 6 Duarte, Alves e Raposo (2010) 2 Valor Percebido 2 Narteh (2013) 1 Qualidade Percebida 1 Turner (1999) 1 Comprometimento 1 Construtos Independentes Mais Frequentes Construtos Dependentes Mais Frequentes Imagem Institucional 11 Lealdade 7 Qualidade do Serviço 4 Satisfação 7 Reputação 2 Imagem Institucional 2 Boca a Boca 2 Valor Percebido 2 Ensino e Organização 3 Boca a Boca 2 Total de construtos abordados 13 Total de construtos abordados 8 Fonte: Elaborado pelo autor (2020) Tendo por base os estudos analisados, os números indicam que ainda não há uma escala predominante para mensuração de imagem das IES. Cinco estudos utilizaram escala própria, como os estudos de Palacio, Meneses e Pérez (2002), Helgesen e Nesset (2007) e Masserini, Bini e Pratesi (2018). As outras oito pesquisas utilizaram escalas desenvolvidas por outros estudos. Brown e Mazzarol (2009), por exemplo, utilizaram a escala desenvolvida por Turner (1999). Alves e Raposo (2010), por sua vez, utilizaram as escalas de Yavas e Shemwell (1996) e Landrum, Turrisi e Harless (1998). Entre os estudos, nos modelos de pesquisa apresentados, a imagem é vista em sua maioria como construto independente. Vale destacar que, dos artigos em análise, apenas Helgesen e Nesset (2007) e Ali et al (2016) consideraram a imagem sendo influenciada por outro construto, no caso, a satisfação e boca a boca, respectivamente. Tal resultado pode sinalizar uma tendência dos estudos sobre imagem das IES em desconsiderar os efeitos de outros elementos sobre ela. Nesse sentido, Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez (2017) já argumentavam haver uma necessidade de identificação de construtos capazes de impactar a imagem das IES. Quando o foco é a relação de imagem com outros construtos, o que se observa é que a lealdade, como na pesquisa de Helgesen e Nesset (2007), e a satisfação, como na pesquisa de Alves e Raposo (2010), são os dois construtos mais frequentes como sendo influenciados pela 44 imagem das IES. Isso corrobora a observação de Teeroovengadum et al (2019) que assinalaram que modelos bem-sucedidos envolvendo a imagem das IES podem resultar no impacto positivo sobre a lealdade e satisfação dos discentes. O domínio teórico dos estudos apresentou dezoito diferentes tópicos. Alguns estudos, como os de Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez (2017), Masserini, Bini e Pratesi (2018) e Chandra et al (2019) elaboraram um referencial específico sobre imagem das IES. Nesse caso, o assunto foi abordado baseado somente em autores que consideraram as especificidades de tais instituições, como as relações entre diferentes públicos, sua função social, a importância das IES para a sociedade, entre outros. Alguns dos autores citados em tais domínios teóricos são Arpan, Raney e Zivnuska (2003), Duarte, Alves e Raposo (2010) e Polat (2011). Outros tópicos a respeito da imagem debatiam sobre a identificação das dimensões que a compõe no campo das IES (PALACIO; MENESES; PÉREZ, 2002), suas influências sobre outros construtos (ALVES; RAPOSO, 2010) e formas de mensuração (ALCAIDE-PULIDO; ALVES; GUTIÉRREZ, 2017). Por fim, a imagem também foi entendida e analisada com base nos conhecimentos sobre imagem institucional, como pode-se observar na pesquisa de Nguyen e LeBlanc (2001), que buscaram em autores como Balmer e Grayser (2006) e Turbilejas, Cuadrado e Frasquet (2011) o embasamento para seus estudos. Pode-se observar na Tabela 8 que os periódicos das áreas de Marketing e Educação são os mais referenciados, sinalizando que o assunto é de interesse para as duas áreas, pois como observam Alves e Raposo (2010), o entendimento da imagem no campo educacional contribui para o aumento da competitividade das IES no setor, uma vez que colabora na fidelização dos alunos. No total, nas referências dos artigos do portfólio, foram encontrados 157 diferentes periódicos. Tabela 8 – Informações das Referências dos Artigos do Portólio Sobre a Imagem nas IES (continua) Periódicos Mais Referenciados Autores Mais Referenciados Journal of Marketing 19 Nguyen, N. 9 Quality Assurance in Education 19 Chin, W. W. 8 International Journal of Education Management 17 Fornell, C. 7 Journal of Marketing for Higher Education 14 Oliver, R. 7 European Journal of Marketing 13 Palacio, A. B. 7 45 Tabela 8 – Informações das Referências dos Artigos do Portólio Sobre a Imagem nas IES (conclusão) Artigos Mais Referenciados PALACIO, A. B.; MENESES, G. D.; PEREZ, P. J. P. The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational Administration, v.40, n. 5, p. 486-505. 2002. 7 ARPAN, L. M.; RANEY, A. A.; ZIVNUSKA, S. A cognitive approach to understanding university image. Corporate Communications: an International Journal. v.8, n.2, p. 97-113. 2003. 5 DUARTE, P. O.; ALVES, H. B.; RAPOSO, M. B. Understanding university image: A structural equation model approach. International Review on Public and Nonprofit Marketing, v.7, n.1, p. 21- 36. 2010. 4 HENNIG-THURAU, T.; LANGER, M. F.; HANSEN, U. Modeling and managing student loyalty: An approach based on the concept of relationship quality. Journal of service research, v. 3, n. 4, p. 331-344, 2001. 4 NGUYEN, N.; LEBLANC, G. Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. International Journal of Educational Management. v.15, n.6, p. 303-311. 2001. 4 Fonte: Elaborado pelo autor (2020) A Tabela 8 ainda evidencia quais os estudos mais presentes entre as referências dos artigos analisados. Exceto o artigo de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), que explora o relacionamento da lealdade dos alunos com outros construtos e não faz referência à imagem das IES, todas as demais investigações são voltadas para tal assunto. Considerando as mais referenciadas, todas as pesquisas foram realizadas com estudantes de graduação, exceto a de Arpan, Raney e Zvinuska (2003), que teve como alvo os alunos de pós-graduação. Nguyen e Leblanc (2001) verificaram haver necessidade de mais evidências a respeito da relação entre imagem das IES e reputação, bem como da relação destes com a lealdade dos alunos. Os autores concluíram que a imagem, reputação e lealdade dos alunos se relacionam positivamente. Palacio, Meneses e Pérez (2002) indicaram ser a imagem das IES multidimensional. Segundo os autores, há uma imagem global que sofre influência de elementos tangíveis e emocionais. Estes, foram denominados pelos autores de imagem afetiva, e aqueles, de imagem cognitiva. Os autores ainda afirmam que tanto a imagem global quanto a afetiva e cognitiva impactam positivamente na satisfação dos alunos. Arpan, Raney e Zvinuska (2003) indicaram que a imagem de uma IES é construída por grupos diferentes. Tais grupos, prosseguem os autores, baseiam-se em diferentes variáveis para a formulação de sua percepção. Os autores recomendam que sejam investigadas as 46 circunstâncias em que a imagem percebida da IES é formulada em função das características organizacionais atuais ou em função de experiências vivenciadas anteriormente pelos alunos. Por fim, Duarte, Alves e Raposo (2010) verificaram haver uma dificuldade na identificação das dimensões componentes da imagem. Com o objetivo de explorar como a imagem das IES é construída, os autores concluíram que não há consenso a respeito de quais elementos agem sobre a percepção da imagem. Os mesmos autores, porém, afirmaram ser a percepção dos alunos influenciada pelas expectativas e experiências vivenciadas na vida acadêmica. 2.1.1.5 O que foi estudado sobre imagem das IES nos últimos 20 anos? As pesquisas realizadas pelos artigos componentes do portfólio foram feitas, em sua maioria, em IES públicas, como as investigações de Alves e Raposo (2010) e Masserini, Bini e Pratesi (2018). Porém, algumas foram realizadas em IES tanto públicas quanto particulares, como a de Chandra et al (2019). Entre as que realizaram suas investigações em instituições particulares, temos Brown e Mazzarol (2009) e Nguyen e LeBlanc (2001), como exemplos. A maioria dos estudos tem como ponto de partida a identificação da insuficiência de estudos sobre a imagem das IES (ALVES; RAPOSO, 2010) e falta de entendimento das dimensões que compõem a imagem, para os estudos que apresentam a imagem como um construto de ordem superior (PALACIO; MENESES; PEREZ, 2002). Outros indicam a ausência de pesquisas na esfera pública (ALCAIDE-PULIDO; ALVES; GUTIÉRREZ, 2017) ou ainda a falta de estudos que relacionem a imagem das IES a construções como a reputação (NGUYEN; LEBLANC, 2001; SUNG; YANG, 2008). Dessa forma, os objetivos de pesquisa se concentram basicamente em dois focos. O primeiro visa a identificação das dimensões latentes da imagem das IES, como realizado por Alcaide- Pulido, Alves e Gutiérrez (2017). O segundo, visa a construção e teste de um modelo para explicar a relação entre a imagem com outros construtos, como a pesquisa de Sung e Yang (2008). As conclusões dos estudos refletem esses dois caminhos seguidos pelos pesquisadores. Palacio, Meneses e Pérez (2002), por exemplo, indicam que a imagem é vista como construto multidimensional, formada por elementos afetivos e cognitivos, ambos influenciando a 47 imagem global das IES. Para os estudos que consideram a imagem das IES como unidimensional, é identificado que o construto afeta positivamente a lealdade dos estudantes (HELGESEN; NESSET, 2007), e Chandra et al (2019) ainda indicam ser ela o construto que mais afeta a satisfação e lealdade do aluno. As limitações indicadas convergem em dois pontos principais. Primeiro, é abordado o fato de as pesquisas terem sido realizadas em uma única instituição (SUNG; YANG, 2008), ou único país (BROWN; MAZZAROL, 2009). O segundo ponto sublinhado é a limitação do tamanho da amostra (ALI et al, 2016). A utilização de amostra de conveniência (ALCAIDE-PULIDO; ALVES; GUTIÉRREZ, 2017) também foi relatada como limitação do estudo. Por fim, a indicação de pesquisas futuras aponta basicamente dois caminhos: a realização de pesquisas em outras instituições de ensino, com uma amostra mais numerosa; e a consideração de outros elementos que possam agir sobre a percepção da imagem dos alunos. Considerando o último caminho, a exploração de outras dimensões da qualidade do serviço é indicada por Ali et al (2016); Nguyen e LeBlanc (2001) sugerem verificar os efeitos do corpo docente, funcionários e instalações sobre a percepção da imagem; Chandra et al (2019), por sua vez, propõem a inserção do boca a boca como variável dependente da imagem, entre outros construtos indicados pelos estudos. 2.1.1.6 Discussão dos resultados Algumas tendências envolvendo pesquisas sobre a imagem das IES podem ser sinalizadas pela revisão sistemática. A amostra de artigos analisados sinalizou os seguintes pontos: falta consenso quanto às dimensões latentes da imagem nos estudos em que a imagem das IES é observada como um construto de ordem superior; o foco dos estudos se desloca do entendimento das dimensões da imagem das IES para um melhor entendimento do seu relacionamento com outros construtos; o entendimento da relação entre a imagem das IES e a lealdade dos alunos concentra-se na esfera do ensino presencial; e raros são os estudos sobre a imagem das IES considerando a influência de outros construtos sobre ela. Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) observaram que os estudos sobre a imagem das IES encontram-se em uma segunda fase, após uma fase inicial em que a imagem servia ao entendimento da própria instituição. Para os autores, em tal fase o objetivo é a identificação 48 das dimensões latentes associadas à imagem das IES. Como exemplo, podem ser observadas as pesquisas de Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017), Nguyen e LeBlanc (2001) e Palacio, Meneses e Pérez (2002). Em tais estudos, é diversificada a quantidade ou rotulação das dimensões extraídas com base nas variáveis observáveis. Isso corrobora o que ponderam Lafuente-Ruiz-Sabando, Zorrilla e Forcada (2018) de que ainda não foi encontrado um consenso na literatura a respeito das dimensões componentes da imagem das IES. Um dos motivos para a falta de consenso pode ser o que é observado por Aghaz, Hashemi e Sharifi Atashgah (2015). Os autores argumentam que, por ser um conceito multidimensional, a imagem das IES é influenciada por múltiplos elementos. Ainda que compreendendo significados diversos, indicam Lafuente-Ruiz-Sabando, Zorrilla e Forcada (2018), as dimensões e os indicadores da imagem das IES devem ser considerados por meio de uma abordagem transcultural, pois há variabilidade de sua percepção entre as culturas. Se pesquisas como as de Alves e Raposo (2010), que identificaram o relacionamento da imagem com outros construtos, eram escassas no passado, tal característica vem se tornando mais comum nos estudos atuais. Tal fato pode ser observado nas investigações de Ali et al (2016), Chandra et al (2019) e Masserini, Bini e Pratesi (2018), entre outras pesquisas do portfólio. Tais estudos compreendem modelos em que a imagem das IES está inserida, sem, contudo, adotar a visão do construto como sendo de ordem superior compreendendo outras dimensões. Estudos dessa natureza abordam uma visão geral da imagem, sendo o construto mensurado de forma unidimensional. Ou seja, elementos que contribuem para a percepção da imagem das IES, como a infraestrutura, práticas acadêmicas, relações pessoais, entre outros (AGHAZ; HASHEMI; SHARIFI ATASHGAH, 2015) não são considerados o foco principal. Por sua vez, a imagem das IES é estudada considerando a percepção geral acerca da instituição. A imagem representa a forma como a IES é reconhecida, baseada no conjunto de crenças, valores, sentimentos e impressões pessoais sobre a instituição (KARAOSMANOGLU; MELEWAR, 2006). 49 Tais pesquisas não se enquadram na segunda fase dos estudos sobre a imagem das IES, pois não visam identificar suas dimensões latentes. Esse deslocamento do foco dos estudos do entendimento das dimensões da imagem para a busca pela compreensão de relações da imagem com outros construtos é o segundo ponto identificado na revisão sistemática. Os estudos que se enquadram nessa situação se concentram, em sua maioria, nos cinco últimos anos do período investigado na revisão sistemática, o que sinaliza uma tendência de crescimento. Alcaide-Pulido, Alves e Gutiérrez-Villar (2017) indicaram uma fase de estudos sobre imagem das IES envolvendo o entendimento da própria IES, e uma segunda, que visa compreender as dimensões que se associam à sua imagem. Os artigos do portfólio indicam que uma nova fase de estudos sobre a imagem das IES está emergindo. Esta, que seria a terceira fase de estudos sobre a imagem das IES, tem como objetivo principal averiguar o relacionamento da imagem das IES com outros construtos. Chandra et al (2019) indagam sobre um dos motivos da relevância em se entender os relacionamentos da imagem das IES com outros construtos. Os autores alegam ser o construto um dos fundamentos para o aumento da vantagem competitiva das IES. O entendimento do relacionamento da imagem com outros construtos permitirá às IES atuarem na gestão desse ativo intangível, alegam Del-Castillo-Feito, Blanco-González e González-Vasquez (2019). Nessa perspectiva, diferentes construtos estão sendo estudados em conjunto com a imagem, em diferentes modelos. A revisão sistemática aponta que, entre esses construtos, a lealdade é um dos mais presentes. Porém, foi verificado que dos estudos componentes do portfólio da revisão sistemática, todos que investigaram a relação entre a imagem das IES e a lealdade dos alunos, concentraram-se na esfera do ensino presencial. Estudos como Ali et al (2016), Brown e Mazzarol (2009) e Chandra et al (2019) encontram-se entre eles. Mesmo no levantamento feito antes da verificação dos critérios de qualidade estabelecidos, considerando todos os 81 artigos do banco de artigos bruto, apenas o artigo de da Silva Tolentino et al (2013) verificou a relação entre os dois construtos na EaD. A carência de estudos pode ter sua origem no que observam Martínez-Arguelles e Batalla- Busquets (2016), de que a falta de interações físicas no ambiente virtual pode tornar a lealdade menos favorável para o setor de serviços. Os resultados sinalizam para uma escassez 50 de estudos abordando as relações entre imagem, lealdade e a EaD simultaneamente. A observação corrobora com Renda dos Santos e Okazaki (2016), que indicam haver lacunas a serem preenchidas nos estudos envolvendo tal modalidade de ensino. O último ponto observado é a falta de estudos sobre a imagem das IES que consideram a influência de outros construtos sobre ela. Entre as pesquisas analisadas, os modelos estruturais apresentam a imagem como um construto independente, exceto o estudo de Ali et al (2016). A revisão sistemática indica que ainda é válida a observação de Lafuente-Ruiz-Sabando, Zorrilla e Forcada (2018) de que o gerenciamento da imagem das IES é dificultado em função de poucos estudos levantando suas relações com outros construtos, sendo esta uma oportunidade de pesquisa a ser explorada. A ausência de mais estudos que observem a imagem das IES como um construto dependente indica que a área ainda não identificou, explorou ou analisou os possíveis efeitos de outros construtos sobre a imagem e suas consequências para as IES. Essa é uma importante lacuna a ser observada e preenchida. Tal relevância pode ser observada ao se considerar a observação de Wilkins e Husiman (2015), que sinalizaram que vantagens competitivas são solidificadas por meio da manutenção de uma imagem favorável e distinta aos olhos de suas audiências. Ainda nessa perspectiva, e considerando que os estudos sobre a imagem das IES necessitam explorar relacionamentos que causem impacto na imagem dessas instituições (LAFUENTE- RUIZ-SABANDO; ZORRILLA; FORCADA, 2018), não foi encontrado, na amostra observada, nenhum estudo que trate da relação entre experiência de fluxo e imagem das IES. Os efeitos da experiência de fluxo sobre a imagem já foram averiguados no contexto de serviços por Drengner, Gaus e Jahn (2008), por exemplo. Porém, a revisão sistemática sinaliza que tal relacionamento no campo das IES permanece inexplorado. O resultado indica, portanto, que a sugestão de Drengner, Gaus e Jahn (2008) de se averiguar tais efeitos em outros contextos que não o relacionado ao marketing de eventos ainda não alcançou o campo de pesquisas sobre a imagem das IES. 2.1.1.7 Conclusão da revisão sistemática sobre a imagem das IES É importante dar destaque ao fato de que as decisões da revisão sistemática foram tomadas tendo por base a convergência entre as percepções do pesquisador e os objetivos da pesquisa. 51 Assim sendo, outros gaps e oportunidades de investigações podem ser observados por outros pesquisadores. A pesquisa sistemática sinalizou tendências de pesquisa e campos pouco explorados. Com isso, pode-se observar que, apesar de ainda não haver consenso quanto às dimensões da imagem das IES, no caso dos estudos que consideram o construto como sendo multidimensional, a área está abrindo um outro campo de pesquisas, onde o foco está na observação do relacionamento entre a imagem com outros construtos. Seguindo essa tendência e considerando as lacunas observadas de que poucos estudos utilizam em seus modelos construtos como influenciadores da imagem e entre eles nenhum trata da relação da experiência de fluxo com a imagem das IES, o presente trabalho optou por explorar tais oportunidades de pesquisa. Além disso, optou-se por explorar um aprofundamento da relação entre a imagem das IES e a lealdade dos alunos, trazendo à discussão a perspectiva da EaD. Os motivos para a escolha da experiência de fluxo, lealdade e EaD já foram expostos na parte introdutória da presente pesquisa. Para melhor percepção do debate acadêmico a respeito da experiência de fluxo, outra revisão sistemática foi realizada, e os resultados serão expostos no item a seguir. 2.2 A EXPERIÊNCIA DE FLUXO E SUA APLICAÇÃO NO CONTEXTO DA EAD Os estudos sobre a experiência de fluxo tiveram seu início em 1975, e desde então as pesquisas acadêmicas o têm debatido amplamente (CSIKSZENTMIHALYI, 2014a). Porém, há certa confusão conceitual quando a literatura é revisada na busca de conceituações a respeito do que seria a experiência (DRENGNER; JAHN; FURCHHEIM, 2018). Csikszentmihalyi (2014a) definiu a experiência como sendo aquela em que há profundo envolvimento do indivíduo, de modo que nada mais importa à sua volta, exceto a execução da tarefa. Complementa o autor que a experiência é percebida como sendo extremamente agradável pelos indivíduos que a vivenciam. Clarke e Haworth (1994) a conceituam como uma experiência subjetiva provocada pelo desempenho em que desafios e habilidades se correspondem, causando uma sensação de prazer. 52 Já Engeser e Schiepe-Tiska (2012) defendem o conceito da experiência de fluxo como um estado subjetivo em que há total envolvimento e imersão do indivíduo na execução de uma tarefa. Drengner, Jahn e Furchheim (2018), por sua vez, conceituam como um estado psicológico cujo processo é altamente prazeroso, no qual o indivíduo se encontra imerso e a concentração na tarefa é alta. Os mesmos autores indicam que, durante a experiência, ação e consciência se fundem, a autoconsciência é perdida e a noção do tempo transformada. A conceituação da experiência de fluxo é diversa, chegando a abordar diferentes perspectivas a respeito do assunto (JACKMAN et al, 2019), e parte disso é decorrente do questionamento sobre quais elementos caracterizam a experiência (DRENGNER; JAHN; FURCHHEIM, 2018). Shin (2006) já discorria que havia duas linhas de pensamento quanto à definição da experiência. Uma elabora o conceito reunindo algumas sensações vivenciadas durante a experiência, outra observa o fenômeno como decorrente do equilíbrio entre habilidade e desafios exigidos e presentes na atividade em questão (SHIN, 2006). Na primeira linha de pensamento, Csikszentmihalyi (1990) observou que a ocorrência da experiência de fluxo é reflexo da fusão de nove dimensões. Tais elementos são: objetivos claros (OB), feedback imediato (FD), equilíbrio entre desafio e habilidade (EQ), concentração (CN), perda da autoconsciência (AC), senso de controle (SC), distorção do tempo (DT), fusão entre ação e consciência (FS), e experiência autotélica (EA) (CSIKSZENTMIHALYI, 2014a). Csikszentmihalyi (1990) acrescenta que a existência das nove dimensões indica uma experiência ótima de fluxo. Tal entendimento ainda é suportado, apesar do início da teoria ter ocorrido há 40 anos (CSIKSZENTMIHALYI, 2014a). Se alguma dessas dimensões atingirem níveis médios ou baixos, haverá a compensação por parte das outras, levando a uma experiência menos intensa (ENGESER; SCHIEPE-TISKA, 2012). Tempos depois, tais dimensões foram fundamentadas por Jackson e Marsh (1996), conforme demonstrado no Quadro 4. Quadro 4 – Resumo das dimensões da experiência de fluxo (continua) Dimensões Equilíbrio entre desafio e habilidade Ocorre quando as demandas da tarefa são desafiadoras e exigem uma habilidade compatível do indivíduo. Objetivos claros Seu estabelecimento se dá antes do desenvolvimento da atividade. Ao entrar em fluxo, permite que o indivíduo saiba exatamente o que deve ser executado. 53 Quadro 4 – Resumo das dimensões da experiência de fluxo (conclusão) Dimensões Feedback imediato Recebido durante a execução da atividade. Isto possibilita que o sucesso ou não seja identificado pelo indivíduo. Senso de controle O indivíduo se percebe no controle da situação, sem que com isso, tente propositadamente se colocar no controle. Fusão entre ação e consciência (imersão) A execução da tarefa se torna automática, ação e consciência se fundem. Perda da autoconsciência A tarefa passa a ser realizada instintivamente. O indivíduo se mostra confiante, há ausência do “eu”. Apesar de ter consciência do que está ocorrendo, não se preocupa com o que seria a representação de si mesmo. Distorção do tempo A percepção do tempo muda, podendo ser mais rápida ou demorada que o tempo real. Concentração O indivíduo encontra-se focado, de modo que não percebe a passagem do tempo. Experiência autotélica (prazer) O que é vivenciado durante o fluxo é visto como altamente gratificante, sem que necessariamente, uma recompensa além da própria execução da tarefa seja esperada pelo indivíduo. Fonte: Jackson e Marsh (1996) Mesmo sendo os elementos apresentados por Csikszentmihalyi (1990) a base de pesquisas sobre a experiência de fluxo, tais estudos utilizam quantidade aleatória de características para mensurar o construto (BUIL; CATALÁN; MARTÍNEZ, 2018). Nesse sentido, há os que salientam que a experiência pode ser percebida de forma variada, considerando o contexto em que é observada (HEUTTE et al, 2016). Por outro lado, há a defesa da necessidade de se mensurar todas as dimensões para que a experiência de fluxo seja capturada (KAUR; DHIR; RAJALA, 2016). Diante da discussão, estudos a respeito da experiência de fluxo ainda não convergem quanto ao número de dimensões a serem consideradas em sua mensuração (PERTTULA et al, 2017). Na segunda linha de pensamento quanto ao entendimento da experiência de fluxo, estão pesquisadores que consideram a experiência como resultante do equilíbrio entre habilidades e desafios (SHIN, 2006). Nesse grupo tem-se as pesquisas de Lambert, Chapman e Lurie (2013), Li, Cheng e Liu (2013) e Liu, Cheng e Huang (2011) entre outras. Tal visão é baseada no que Csikszentmihalyi (1997) denomina como sendo o modelo de segmentação de canais de fluxo. Novak, Hoffman e Yung (2000) explicam que, seguindo esse modelo, a experiência de fluxo é caracterizada pelo alto grau de desafio e habilidade exigidos para seu enfrentamento. Prosseguem os autores indicando que, por poder ser alto ou baixo o nível das habilidades e 54 desafios exigidos, o modelo apresenta quatro combinações possíveis: frustração, tédio, ansiedade e fluxo. Nessa discussão sobre formas de entendimento da experiência de fluxo, Drengner, Jahn e Furchheim (2018) acrescentam uma terceira via de pensamento. Para os autores, há uma linha de pesquisa que acrescenta às características abordadas por Csikszentmihalyi (1990), outras que são específicas do contexto estudado. Nesse sentido, os exemplos mais frequentes são: curiosidade, telepresença e interatividade, presentes nas investigações de Ozkara, Ozmen e Kim (2016), Nah, Eschenbrenner e Dewester (2011) e Kaur et al (2016), respectivamente. Pertulla et al (2017) contribuem com o debate sinalizando que os estudos sobre a experiência não evidenciaram elementos que justificasse estender as pesquisas sobre experiência de fluxo às dimensões para além das nove identificadas na sua fase inicial de estudo. Drengner, Jahn e Furchheim (2018) complementam que os construtos específicos a determinados contextos, embora tenham relação à experiência de fluxo, não são aplicáveis a todas as situações em que o fenômeno ocorre. Assim sendo, acrescentam os autores, não podem ser fundidos a este, mas sim considerados como um antecedente ou consequente do fenômeno. Mesmo com relação às nove dimensões estabelecidas por Csikszentmihalyi (1990), ainda há um debate a respeito de suas relações com o construto. Nas pesquisas sobre a experiência de fluxo ainda não há um consenso sobre as dimensões da experiência, quais são os seus antecedentes e suas consequências (PERTTULA et al, 2017). Drengner, Jahn e Furchheim (2018) corroboram tal visão ao estabelecerem a iminência do aprofundamento dos estudos com relação à diferenciação e inter-relação do que seriam os antecedentes e o núcleo da experiência. Além disso, acrescentam os autores, é necessário um melhor entendimento a respeito dos elementos que compõem o núcleo da experiência de fluxo. Tal fato pode ser percebido ao analisar os modelos de pesquisa de estudos como os de Esteban-Millat et al (2014), Guo et al (2016) e Ozkara, Ozmen e Kim (2016). Sobre tal discussão, Pelet, Ettis e Cowart (2017) relatam haver divergências na forma de mensuração da experiência de fluxo. Somente na área da EaD podem ser observadas diversificadas formas de mensurar o construto, como demonstrado no Quadro 5. 55 Quadro 5 – Formas de mensuração da Experiência de Fluxo EQ OB FD SC FS AC DT CN EA Liao (2006) A A N C N N Shin (2006) A A N N N Choi, Kim e Kim (2007) N N N N Weibel, Stricker e Wissmath (2012) N N N N N Esteban-Millat et al (2014) A A N A N N Joo, Oh, Kim (2015) N N N N N N N N N Guo et al (2016) A A A N N N C Heutte et al (2016) A A A N Rodríguez-Ardura e Meseguer- Artola (2017) A A N N N Esteban-Millat et al (2018) N N N Rodríguez-Ardura e Meseguer- Artola (2019) N N N (A) Antecedente da experiência de fluxo; (N) Núcleo da experiência; (C) Consequência da experiência de fluxo; equilíbrio entre desafio e habilidade (EQ); objetivos claros (OB), feedback imediato (FD), senso de controle (SC), fusão entre ação e consciência (FS), perda da autoconsciência (AC), distorção do tempo (DT), concentração (CN) e experiência autotélica (EA) Fonte: Elaborado pelo autor (2020) As questões envolvendo o entendimento do construto vai além da discussão do que é antecedente, núcleo da experiência ou suas consequências. Kaur et al (2016) enfatizam que a experiência é tratada de forma unidimensional por alguns estudos, e multidimensional por outros. No primeiro grupo, considerando estudos sobre a EaD, temos como exemplo Esteban- Millat et al (2018), Rodríguez-Ardura e Meseguer-Artola (2016b) e Weibel, Stricker e Wissmath (2012). No segundo grupo podem ser citados Fu, Su, Yu (2009), Guo et al (2016) e Joo, Oh e Kim (2015), entre outros. A discussão a respeito de um modelo de experiência de fluxo na EaD ainda se perpetua. Esteban-Millat et al (2014) defendem a existência de diversificados modelos de mensuração de fluxo, com diferenciados antecedentes ou consequentes. Segundo os autores, isso é possível, uma vez que os pesquisadores adaptam as nove dimensões do fluxo, originalmente observadas por Csikszentmihalyi (1990), para os particulares contextos de pesquisa. Poucas pesquisas sobre a EaD foram realizadas contendo a experiência de fluxo em seus modelos (KHAN et al, 2017). Ainda não há um modelo de experiência de fluxo que permita sua aplicação direta em tal modalidade de ensino (GUO et al, 2016), mesmo sendo a experiência considerada importante no entendimento da interação entre aluno e computador e permitir compreender o que motiva o aluno de EaD na utilização de um ambiente de aprendizagem (ESTEBAN-MILLAT et al